デジタルマーケティングが抱える矛盾とジレンマ

マーケティングオートメーションが持つ見えざる価値


お陰様で弊社では、Parotの導入支援をさせて頂いたお客様が300社を超えました。

 

私含め多くのコンサルタントが日々新しいお客様を担当し、導入のお手伝いをしておりますが、

やはりまだMAを使ってデジタルマーケティングを最適化するということが何を意味するのか、

今までのツール・施策とは根本的に何が違うのか?

 

その本質的な価値に気付き、メリットを享受するためにマーケティングオートメーションを導入した、

というお客様は、やはりまだまだ少ないという印象があります。

 

もちろんMAの標準機能である個人特定機能と1to1のオートメーション機能は

MAの魅力的な機能です。このメリットを享受するためにMAを導入するという判断は

多くのお客様にとってとても有意義な判断であり、今後もご支援を続けたいと考えています。

 

ただし、マーケティングオートメーションが持つ価値は、

「それだけではないのではないか?」という視点が、今回の投稿の主旨です。

 

マーケティングオートメーション導入が持つ見えざる価値

それは、

「デジタルマーケティングが抱えるPDCAの矛盾・ジレンマの解消」

だと考えています。

 

デジタルマーケティングが抱えるPDCAの矛盾・ジレンマとは何か?


 

マーケティング担当者の皆様は、以下のような状態に陥ったことはありませんでしょうか?

 

  • Webリニューアル時、制作パートナーと一生懸命ターゲティングやペルソナ設定を行ったが、
    いざサイト運用に入るとペルソナはどこかに行ってしまい、広告の最適化が主な関心事になっている
  • PDCAが回せていない。どう回していいか分からない。回せていても小手先の施策になっていて、
    すぐに次の施策が手詰まりになり、仮説も立てられず、やることがマンネリ化している

 

これらは、MAが導入されていない “セッション” データをベースにしたPDCA環境下で

よく起こりうる課題です。

 

なお “セッション” データとは「Adwordsから流入した」や「新規・リピーター」といった

個人を特定しないトラッキング情報です。

一方、MAのトラッキング情報は “個人”を特定したトラッキング情報です。

 

この “セッション”と”個人”のデータの違いが、どうPDCAにおける矛盾・ジレンマを生むのか?

を、整理したものが下記一連の図です。

 

PDCA:Planningとは?

 

例えばWEBリニューアルなどで、このようなターゲティングやペルソナ設定は

整理されなくとも議論されていると思われます。

そして、この整理は↓のようなサイト設計(Do)に活かされることになります。

PDCA:Doとは?

 

ですが、C→Aの段階になると↓のような判断を起こしやすくなります。

PDCA:Checkとは?

この段階から、ターゲティング・ペルソナは行方不明になります。

PDCA:Actionとは?

Checkが”セッション”ベースになるため、当然ながらActionも

“セッション”ベースになります。

 

要するに、MAを導入している時、していない時の違いについて

概念的には下記のようなPDCAの違いが生まれるということです。

これが、

「デジタルマーケティングが抱えるPDCAの矛盾・ジレンマの解消」

です。

MAがないとPDとCAに一貫性がなく施策と改善に”矛盾”が生じます。

ですので、皆様の悩みの種であった下記の問題↓

 

  • Webリニューアル時、制作パートナーと一生懸命ターゲティングやペルソナ設定を行ったが、
    いざサイト運用に入るとペルソナはどこかに行ってしまい、広告の最適化が主な関心事になっている
  • PDCAが回せていない。どう回していいかも分からない。又は回せていても小手先の施策になっていて、
    すぐに次の施策が手詰まりになり、仮説も立てられずやることがマンネリ化している

 

これらは単に、PDを行う環境と、CAを行う環境が断絶していたため、

施策を評価することができず、セッションベースの課題解決方法に目を向けざるを得なかった。

ということになります。

問題は、皆様のスキル・知識の問題ではない、ということです。

 

しかしMA(Pardot)を導入すると、簡単にこの問題が解決するわけではありません。

あくまでPDCAが適切に回せる環境が手に入っただけです。

 

次回以降は、この解決法を使い、

いかにデジタルマーケティングを最適化するのか?

今回の残りのテーマである”ジレンマ”とは何か?

というテーマでお伝えさせて頂ければと思います。

投稿者プロフィール

谷口智史 (Satoshi Taniguchi)
谷口智史 (Satoshi Taniguchi)アカウントマネジャー
株式会社ネクスウェイにてマーケティングソリューション推進部のプランナーとして活躍。その後、電通グループのネット広告代理店 株式会社DAサーチ&リンクにてデジタル広告のコミュニケーションプランナーを経て、ネットイヤーグループ株式会社へ。メガバンク/化粧品メーカー/損保等のコンサルタントを務める。現在、toBeマーケティングにてコンサルタントを担当。