"優良な見込み顧客"の興味・関心がある物件を把握し、
営業活動が劇的に効率化
ホームページからの成約率が3％から13％に改善！
企業情報
| 会社名 | 京急不動産株式会社 |
|---|---|
| 事業内容 | 土地・戸建住宅・マンションなどの分譲事業、仲介事業、賃貸管理事業 |
| 設立 | 1958年 |
| 従業員数 | 130名（2016年3月時点） |
| ホームページ |
東京、川崎、横浜、三浦半島を結ぶ京急沿線エリアを中心に、地域密着型の総合不動産企業として、2万戸を超える住まいを提供。 京急沿線の暮らしに役立つ情報を発信する「京急プライムサークル」や、不動産のお取引のあるお客様への情報サイト「京急スマイル倶楽部」の二つの会員サービスも提供している。
課題
- 顧客の確度が見えない状況の中で、属人的で非効率な営業スタイルをとっていた
- 不動産を検討している顧客が、どんな物件情報に興味を持っているのか把握できなかった
効果
- ホームページ経由の成約率が3％から13％に改善
- 営業マンの中でPardotの有用性を認識
- 顧客の行動履歴を軸にプロモーション施策の幅が拡大
- 営業現場の負担なく優先顧客のフォローを実現化
- 顧客の潜在要望を引き出し、成約に結びついた
導入の背景
優良顧客への価値ある情報提供に苦戦
京急不動産は、京急グループの一員として、不動産の売買仲介や賃貸管理、リフォーム・リノベーションなどのサービスを一般消費者向けに提供する従業員130名の企業だ。同社の仲介事業部計画担当をしている小斉平氏は、56名で構成される全10店舗のマネージャーを担当している。
昨年まで事業統括部に所属し、経営戦略や物件新規事業から、自社ホームページの管理まで幅広く業務に従事していた。現在も予算編成や店舗の統括をしながら、自社ホームページを主軸としたWebマーケティングの管理を継続して担っている。
同社は以前からWebマーケティング業務において課題を抱えており、京急線沿線の不動産を検討している顧客に対して、興味・関心が高い物件情報などの付加価値のある情報を提供し、優良顧客を獲得できないか悩んでいた。そのためには、顧客がどのような情報に興味を持っているか把握する必要があった。
選んだ理由
「横浜市内に30坪の物件を検討している」の真意とは？！
同社のホームページに訪れる顧客は、要望も質問も様々である。「例えば、物件資料請求、ピンポイントである物件を契約したいというもの、横浜市内に30坪の物件を検討しているから紹介して欲しいというものもあります。しかし、横浜市に30坪の物件は何万戸とあるんですよ。」と小斉平氏は顧客が本当に求めている物件を提案することの難しさを語った。
そのような課題がある中で、セールスフォース・ドットコム社の営業担当から、マーケティングオートメーションPardotの紹介を受けた。「PardotはページにCookieを埋め込むことで、ホームページに訪れる顧客の行動履歴や属性などの情報をトラッキングすることができます。そうすることで、今までわからなかった顧客が興味を持っている物件情報をすばやく把握することができ、売上につながる有望な顧客に対して効率よくアプローチができるのではないか期待しました。」（小斉平氏）
Pardot導入後に調べていくと、横浜市に30坪の物件を検討している顧客は価格を知りたかっただけで、本音は逗子市に住みたいというニーズがあることがわかった。営業マンから逗子市の物件を送り、アプローチを始めたところ成約に繋がったそうだ。確度の高い営業活動が可能になり、営業マンも喜んでいた。
導入後の効果
ホームページ経由の成約率が３％から１３％に飛躍的改善
同社では、京急沿線の暮らしに役立つ情報を発信する「京急プライムサークル」という会員制度がある。物件情報を優先的に提供したり、会員限定イベントや、メールマガジンの配信サービスを提供している。顧客は名前とメールアドレスの入力で会員になることができ、物件の詳細を打ち込むアンケート欄もあるが、以前はあまり活用していなかった。
しかし、Pardotを導入してから会員顧客の属性情報や、行動履歴がわかるようになり、興味のある物件を特選物件として案内する施策を始めた。その施策が案の定、当たるようになり以前は3%だった成約率が13%まで上昇した。一般的な成約率が10%だといわれているので、期待を上回る効果だった。
小斉平氏がPardot上で重視する項目は、顧客の活動状況とスコアである。スコアとは、見込み顧客のホームページ訪問やメールマガジン購読、セミナー参加などの関心度合いに応じてスコアリングすることができる機能である。「スコアが高い顧客はただ単になんとなく興味があるから見ている場合もあるので、日々ホームページに訪れる頻度が高い顧客をより重視し、高いスコアを設定しています。また、顧客の行動履歴を追っていくと、海沿いの物件や山沿いの物件を交互に調べているかと思ったら、同じ地域、同じ方角ばかり調べていく曖昧な動きをする顧客もいます。しかし、だんだん特徴が出てくることがわかり、見ていてとても面白いです。」（小斉平氏）
ニーズを汲み取った結果、顧客自身も気づいていない潜在ニーズの掘り起こしに成功した。営業部門に対して海の見える物件を連絡するように物件の具体的なフィードバックも始め、営業マンから顧客の属性や行動状況を聞きたいという声も上がってくるようになった。
導入の背景
営業成績の優秀者ほどWebを重視する傾向に
Pardotの導入で顧客の存在が身近になったと小斉平氏はいう。今までは行動履歴が不明確で住所一覧からＤＭを一括送付するような方法をとっていたが、顧客の行動がダイレクトにわかりプロモーションの手段も幅広く考えられるようになったようだ。
「最初は、営業マンに対して、顧客Aさんがホームページ上で海沿いの物件ページを閲覧していると伝えても、“そうですか”の一言で終わっていました。そこでホームページ上で30秒以上閲覧していてスコアが500点以上の優良顧客をピックアップし、エクセルで営業マンに共有するようにしたんです。営業マンがその情報をもとに顧客へアプローチすることで、次第に実績が伸びていきました。伝え続けて3ヶ月程かかりましたが、やっと有用性を理解してもらえたので、良かったです。現在も、優良顧客については、現場の店長と営業マンに情報共有をしてすぐ電話をするように指示をし、成果を出してもらっています。」（小斉平氏）
今では、営業成績の優秀者ほどWeb関係を重視しているようだ。これは小斉平氏の小さな積み重ねが営業マンの気持ちを動かしたといっても過言ではないだろう。
最後に「いずれはPardotを営業マンに情報を開放して、スピーディに顧客対応ができ、誰もが自分のやりたいアプローチに挑戦できるようにしていきたいです。」と小斉平氏は展望を語った。
