問い合わせからの商談化率50％を達成させた
営業×マーケティングのシームレスな情報連携

人事・経理・総務など間接部門の総合的なアウトソーシングを展開するNOCアウトソーシング＆コンサルティング株式会社には、もともと営業部がなく、現場の運用責任者が営業を兼任していた。 Web集客を担っていたマーケティング部では、問い合わせフォームと顧客情報の連携のため、2015年にマーケティングオートメーション（以下、MA）を導入。予算や機能を絞ったミニマムスタートで、手ごろな価格帯のMAツールと、顧客管理システム（以下、CRM）機能を持つアプリケーションを組み合わせて導入したが、課題や物足りなさも感じていた。

同社マーケティング部 チーフマーケターの津久井氏は「MAとCRMが連携しないため、手動でデータのエクスポートやインポートをする必要があったのです。やってみると二元管理は大変でした」と明かす。また、機能の少なさや、専任の営業部がないことから、商談の経緯や結果は共有されず、失注分析など営業改善への活用は困難だった。月次や四半期でのレポーティング業務にも長時間を要した。

同社では、Pardotの本格運用を始めてわずか半年で、目標としていた「問い合わせからの 商談化率50％」を達成した。伴走活用支援の初回ヒアリングで、会社にとって意味のあるデータをいかにしてSFA/CRMに集めるかがMAの前提だと理解できた。現在は、マーケティング部のメンバー4名でインサイドセールスの業務も担っている。営業部が見込み客とのメール内容を確認し、スケジュール調整やSales Cloudへの入力を代行している。今や、フォームからの問い合わせは月間数百件に達しているが、その対応履歴をすべてPardotおよびSales Cloudで追跡できるようになった。

「伴走活用支援で教えてもらわなければ、気づかない機能もありました」と津久井氏は語る。そのひとつがPardotの「スコアリングカテゴリ」の設定だ。同社では見込み客のエンゲージメントを評価するスコアリングカテゴリを11個にわけて設定し、見込み客の興味関心領域の判定に役立てている。例えば、「RPA（ロボティック・プロセス・オートメーション）」というキーワードで獲得した見込み客が、「DC（企業型確定拠出型年金）」に反応した場合、単純に確度が高いと考えることはできない。どのページをどの程度見ているか、どのキャンペーンに関心がありそうかを併せて確認することで、反応の質を推測でき、仮説の精度を上げられるという。「スコアの高低 だけで判定するのではなく、自社独自の意味を持た せることができるのです。そもそもスコアとは何なの か、自分たちの定義ができました」（津久井氏）。