株式会社ベネッセコーポレーション様

株式会社ベネッセコーポレーション(以下、ベネッセ)は、通信教育「進研ゼミ」を主軸に幼児から社会人まで幅広く教育事業を手掛ける企業だ。社名の由来でもある「よく生きる」を企業理念に掲げる同社では、昨今タブレットの活用など教育のデジタル化を進めており、同様にマーケティング施策においてもデジタル化が進んでいる。その代表例が、無料の学習管理アプリ「StudyCast(スタキャス)」の提供や LINE マーケティングの展開、そして MarketingCloud の活用だ。
■ 設立：1955年1月28日

■ 従業員数：2,429名(単体:2020年4月期)

• 課題1

• 課題2

• 課題3

• LINEマーケティングでセグメント配信を実現したい

LINEアカウントを集約し、本格的にLINEマーケティングを展開していくにあたって最も課題になったのが、セグメントを切って個別配信ができなかったことだ。まず第一に、進研ゼミを受講しているアカウント、一度も受講したことがないアカウント、過去に受講したことがあるが現在解約しているアカウントの3つの属性で分ける必要があった。

加えて、学年や受講内容などによって細かくセグメントを分けたいと考えていたという。こうしたLINEマーケティングの課題を解決するために導入されたのが、Marketing Cloudだったと加地氏は振り返る。

「Marketing Cloudには、これまで社内で蓄積していたマーケティングのデータを取り込むことになりました。しかし、Marketing Cloudの運用にもさらなる課題がありました。Marketing Cloudは複雑な仕組みで、できることが多すぎてうまく活用できず、運用ノウハウを持つ社員もいませんでした。そこでtoBeマーケティング社にMarketing Cloudの運用支援をお願いすることになりました」

LINEを利用されている方へMarketing Cloudを使ってセグメントを設計、個別にメッセージを配信できるシナリオを3ヶ月ほどで構築した。

現在は、セグメント配信を行なっている中でどれだけのアカウントに配信したコンテンツが見られているか、逆にどれだけブロックされているかをカウントしている。

toBeマーケティング社との取り組み初期の対応について、加地氏は「特に情報セキュリティに配慮してもらった」と語る。

「弊社はお客様情報を厳正に管理しています。そのため、今回のMarketing Cloudの運用にあたっても、マーケティング精度を改善しつつ、情報セキュリティの観点からお客様個人を特定できてしまうような情報が連携されないように基盤構築を工夫していただきました」

現在toBeマーケティング社は、マーケティング施策に合わせた配信リストの抽出を主に支援しており、平均して毎月30件ほどの配信リストを作成している。

「LINE公式アカウントに新たに友達登録してくださる方が日々いらっしゃるため、常に新しい配信リストを用意していただいています。その配信リストをもとに、LINEコンテンツを配信するというのが、現在のLINEマーケティングの流れです」

• LINE登録者数の増加だけでなく、教材活用でも成果

• 効果1

• 効果2

• 効果3

LINEマーケティングの開始、Marketing Cloudの導入、そしてtoBeマーケティング社との取り組みによって、同社のデジタルマーケティングには成果があったのだろうか。

「講座の運営を担当する部署では、教材を配信しているタブレットの活用を促す施策を中心にLINE配信を行っています。分析を進める中でLINEの配信がタブレット教材のMAU(月間アクティブユーザー数)の維持に効果があることも分かってきました。」

紙の教材とは違い、一度タブレットの電源を落としてしまうと、いくらタブレット上で通知を送ってもユーザーにリーチするのは難しい。

しかしLINEであれば、日常生活でも使うシーンが多いため、リマインドを送るには最適の媒体であると言える。

こうした知見が得られた背景について「Marketing Cloudでアカウントを細かくセグメンテーションできたからこそ得られた成果です」と加地氏は話す。

「toBeマーケティング社との取り組み以降、学年ごとに最適化されたLINE配信を実現できました。毎月30件ほどの配信リストに漏れはなく、日々のサポートのおかげで安定したLINE配信も実現できていると感じています」

LINEマーケティングにおけるMarketing Cloudの活用方法について、今後の展望をお伺いした。

「今回の取り組みを通して、LINEマーケティングは定常運用できるようになったと思います。今後はさらに深ぼって活用し、例えばシナリオやステップ配信の設定、ABテストの実施など、お客様への最適なご提案を模索していきたいですね。できることはまだまだ残っているので、弊社にとって『パートナー』のような存在のtoBeマーケティング社と一緒に今後もしっかりMarketing Cloudを活かしていく予定です」

※本事例の各種情報は、2022年10月時点のものとなります。