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【コンテンツマーケティングを成功させるノウハウVol.1】オウンドメディアとは?Pardot活用事例

author 奥野 靖之

date 2021.09.28

tags コンテンツマーケティング

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こんにちは、コンサルティングチームの奥野です。本ブログでは、全4回に分けてコンテンツマーケティングを成功させるためのノウハウを紹介していきます。

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オウンドメディアと聞くと、自社のコラム記事を掲載したWEBサイトを想像される方も多いかと思います。中には「コンテンツマーケティング=オウンドメディア」と勘違いされている方や、両者の違いがわからない方も少なくありません。

コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いを把握しておくことは重要です。なぜなら、Webマーケティングやそれぞれの役割と全体像を理解することで自社のWebマーケティングやWeb集客に活かすことができるからです。

リードジェネレーション施策には、メールやイベントを使ったやり方などさまざまな手法がありますが、その中で今回はオウンドメディアに注目して、方法やポイントを解説します。オウンドメディアをチャネルを軸にした、リード獲得〜リード育成を実施してみましょう。

本ブログでお伝えするのは下記の内容です。では、さっそく本題に入りましょう。

Contents
section.1:そもそもオウンドメディアとは?
section.2:オウンドメディアとトリプルメディアの関係性
section.3:トリプルメディアの比較
section.4:コンテンツマーケティングとは?
section.5:コンテンツマーケティングで扱うおもなコンテンツ
section.6:オウンドメディアをPardotでどう活用できるのか?
section.7:オウンドメディアのまとめ
section.8:自社のコンテンツは、今このような状況ではありませんか?

section.1:そもそもオウンドメディアとは?


あなたは「オウンドメディアとはなんですか?」と問われたとき、正しく説明ができるでしょうか?まずは、オウンドメディアの定義や役割などをご説明したいと思います。

Owned Mediaの正しい定義は、「自社が所有するメディア」を指します。そのため、企業が運用するブログやコラム記事だけではなく、厳密には、コーポレートサイトやサービスサイトも「オウンドメディア」に入ります。

section.2:オウンドメディアとトリプルメディアの関係性


Webマーケティングではメディア戦略を考えるうえで、マーケティング・チャネルを3つに分類します。

  • オウンドメディア:顧客との関係熟成のため自社で保有するメディア
  • ペイドメディア:認知拡大、集客のために料金を支払うメディア
  • アーンドメディア:SNSなど第三者であるユーザーや消費者が、情報発信するメディア

この3つのメディアを総称し、「トリプルメディア」と呼びます。

ペイドメディアは成果が出るのが早く、情報発信も自社でコントロール可能です。アーンドメディアは、協力な拡散性を持ちますが、コントロールはできません。トリプルメディアの中でも、欠かせない存在が、「オウンドメディア」です。

すでにオウンドメディアで発信した情報を元に、ペイドメディアやアーンドメディアで更に情報拡散していくなど、トリプルメディアの各メディアは独立しながらも互いに「コンテンツ発信」「コンテンツ拡散」「コンテンツ仲介者」という相互関係で成り立っているのです。

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section.3:トリプルメディアの比較


次にトリプルメディアそれぞれの事例や、メリット・デメリットについて詳しく見ていきましょう。メディア戦略を作るときは、これらの関係性を意識したうえで、どのメディアでどのようにコミュニケーションをとるかを考えていくとよいでしょう。

オウンドメディア(所有するメディア)
ペイドメディア(払うメディア)
アーンドメディア(評判メディア)
説明
顧客との関係熟成のため自社で保有するメディア
認知拡大、集客のために料金を支払うメディア
SNSなど第三者であるユーザーや消費者が、情報発信するメディア
事例
- サービスサイト
- コラム記事サイト
- 事例・活用サイト
- 自社保有のSNSアカウント
- 動画サイト
- リスティング広告
- ディスプレイ広告
- SNS広告
- 動画広告
- 4マス広告
- 交通広告
- ユーザーのSNSアカウント
- 口コミサイト
- インターネット掲示板など
メリット
- 自社で発信内容のコントロールが可能
- 自社の資産となる
- 費用帯効果が高い
- ブランディングに効果的
- 顧客のロイヤリティが高まって自社、自社商品のファン化
- 広告費を削減できる
- 費用コントロールが可能
- 成果の即効性がある。
-興味や関心に関わらずに不特定多数へのリーチが可能
-掲載する内容は企業自らが決めることができる
- 拡散力が高い
- 顧客の生の声で評価できる(信憑性がある)
デメリット
- コンテンツ制作のプロではないため運営するのは難しい
- 効果が出るまでに時間がかかる。
- 自社の資産にならない。
- 継続的に多大な広告費がかかる
-コミュニケーションが一方的になりがち
-伝えられる情報量が限られる
- コントロールできない。
- 拡散がネガティブになる場合がある。

section.4:コンテンツマーケティングとは?


コンテンツマーケティングとは、顧客に価値ある情報を定期的に発信することで、顧客との信頼関係を築き、購買行動につなげるマーケティング施策です。最終的にはファンとして定着させることを目指します。自社や自社サービスを知らない「潜在顧客」に見つけてもらうため仕組みをつくるうえでも、欠かせないマーケティング手法です。

新規顧客獲得に向けた広告手法は、たくさんありますが、コンテンツマーケティングがここまで活用されているのは、企業が伝えたい事を一方通行で情報発信(通常の広告手法)するのではなく、コンテンツマーケティングでは、「顧客が知りたいこと」を発信するため、「ユーザーの方から見つけてもらう」マーケティング手法だからです。

まとめると、コンテンツマーケティングは施策全体とすると、オウンドメディアは、コンテンツを入れる"箱"であり、「誰」に対して、どのような「ニーズ」に答えるコンテンツを入れるのか?を徹底的に考えることが、非常に重要になります。

section.5:コンテンツマーケティングで扱うおもなコンテンツ


ではコンテンツマーケティングで扱うコンテンツとはどのようなものがあるでしょうか?コンテンツと一言で言っても、とても幅広く種類もたくさんあります。

コラム型コンテンツ
自社のWebサイト上に企業ブログとして、テキストや画像をアップしていくコンテンツです。
1コラム単位で検索エンジンにindexされるため、コンテンツが増えることで、
複数キーワードからの流入が期待できます。対策キーワードに関連した文章を掲載することで、
検索エンジンからの評価をえることができます。
注意点は、他のサイトからの引用コピーした文章を掲載すると、順位が上がりにくい傾向があります。
事例型コンテンツ
コンバージョンへのクロージングを行う「キラーコンテンツ」として、
BtoB企業では「導入事例」や「活用事例」、「お客様の声」など事例を集めたコンテンツとして非常に重要です。
工数やコストがかかっても、欠かせないコンテンツと言えるでしょう。
ホワイトペーパー
サービス資料や、カタログ、e-bookなどのPDF資料をホワイトペーパーと呼びます。
Webサイトのフォームからの資料ダウンロードを促すことで、
顧客の一次情報(メールアドレス、氏名)を獲得し、匿名顧客を「アクティブプロスペクト化」することができます。
メールマガジン・
ステップメール
メルマガ:問い合わせや、ホワイトペーパーの申込みで獲得した顧客リストに対して、定期的にメールを配信していくマーケティング施策です。
ステップメール:何らかの条件(メール開封、フォーム通過など)をトリガーとして配信を行います。

「メルマガ」と「ステップメール」の違いとは?

メールマガジン
ステップメール
①startとGoalの有無
始点と終点がなく定期配信し続ける。
始点と終点がある
②自動配信の有無
リストメールで送信
条件(トリガー)を元に自動送信
③主体の違い
「企業主体」
企業が紹介したい商品・サービスを自社のタイミングで配信します。
顧客属性でセグメントしたターゲットリストに対して、顧客が望むであろう商品・サービスの関連情報を定期配信することも可能です。
「ユーザー主体」
「ユーザーの求める情報」を、関心の高いタイミングで送信する手法です。
開封可否や、クリック可否、フォーム通過可否など何らかのアクションをトリガーとして配信を行います。

section.6:オウンドメディアをPardotでどう活用できるのか?


▼コラム型コンテンツで新規リード獲得〜リード育成

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①コラム記事ページを、外部CMS(WordPressやMovable Type等)でページ公開
②WEB検索から新規見込客が訪問
②コラム記事ページの文末で、コラム記事の内容に合わせた事例DLの案内(Parodotフォーム)
③事例DLフォーム(Parodotフォーム)通過で、メールアドレス、氏名を獲得して匿名顧客を「アクティブプロスペクト化」
④Partdotトラッキングタグが付与されている自社サイトページへの訪問をトリガーにして、ステップメール配信(Pardotシナリオメール)
⑤HOTリードリストに追加(Pardotリスト)

▼コラム型コンテンツを、メルマガ顧客育成で活用

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①オウンドメディアとして、コラム記事ページを蓄積
②顧客セグメントしたターゲットリスト(Pardotリスト)とマッチするコラム記事を選定
②顧客セグメントしたメルマガの定期配信(Pardotリストメール)
③メールレポートを解析し、コラム記事のクリック数(反応)などを見て、次回メルマガ編集会議を行う。

section.7:オウンドメディアのまとめ


メリット

  • 広告費用を削減できる
  • ブランディングを構築できる
  • 自社の資産になる(ストック型メディア)
  • SNS活用した情報拡散も可能
  • 潜在的な顧客を集客できる
  • 顧客をナーチャリングできる

デメリット

  • 初期費用が生じる
  • 効果が出るまで時間がかかる
  • メディア運用に人的リソースが必要
  • 成功するにはノウハウが必要

section.8:自社のコンテンツは、今このような状況ではありませんか?


現状

  • 自社サイトにコラム記事をアップしている
  • 資料DLフォームを作成した
  • メールマガジンも定期的配信している
  • コンテンツは運用しているが、オウンドメディアとしては、機能していない状態...

課題

  • 目的やゴールが不明確...
  • 顧客のターゲットが設定できていない...
  • 顧客の検討フェーズに合わせたコンテンツ設計ではない...
  • 顧客目線ではなく、企業目線で情報発信になっている...
  • コンテンツがSEOキーワード考慮されていない状態...
  • 社内リソース不足で、新しいコラム記事が投稿できていない...

上記のような状態でマーケティングオートメーションというツールを導入しても、充分に活用することはできません。企業側は自社のコンテンツを整理してどのような検討ステージの見込み客がそれを必要としているのかを考慮して、パーソライズした情報を提供する必要があります。

次回、ブログ記事について


本ブログでは、全4回に分けてコンテンツマーケティングを成功させるためのノウハウを紹介していきます。

次回、第2回である「失敗事例から見るオウンドメディアの成功ポイント」では、オウンドメディアでのよくある失敗事例を元に、コンテンツを作る際の注意点を解説していきたいと思います。

弊社へのコンテンツマーケティング支援のご相談はこちらからご連絡ください。

《ブログ記事の紹介》

投稿者プロフィール
奥野 靖之

奥野 靖之(Yasuyuki Okunno)Division1コンサルティングチーム コンサルタント

約10年間、WEB制作会社でのコンテンツ制作支援を経て、事業会社にてプロダクトマーケティングを経験。WEBサイト構築や、ECサイト運用、コンテンツ制作、オウンドメディア運用などコンテンツ中心の経験が豊富。
展示会企画運用からMAを活用したリード育成など、オフライン施策からの集客も手がける。
現場経験を元に、お客さまの視点に立ったマーケティングコンサルタントとして従事している。


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