マーケティングオートメーション(MA)で変わる Webサイトコンバージョンの役割

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この記事では、マーケティングオートメーション（MA）の浸透によるマーケティング戦略の変化についてお伝えしたいと思います。

『刈り取る』マーケティング戦略から『育てる』マーケティング戦略へ

MAの浸透によりこれまで主流だったWebサイトのコンバージョン（CV）の目的、役割が変わってきました。

■MAの浸透前

WebサイトのCVの目的としてはいわゆる「お問い合わせ」が主流でした。ここで表現している「お問い合わせ」とは、訪問者が「サービス、商品に関して強い関心がありすぐにでも導入を検討している」状態のことです。マーケティングプロセス上では短期的に、商談化、案件化につながる状況の「お問い合わせ」の獲得がWebサイトのCVの目的、役割でした。

■MAの浸透後

MAの浸透によりWebサイトのCVの目的が「お問い合わせ」の獲得に加えて、その前の段階であるライトコンバージョンの獲得という選択肢が出てきました。Webサイト上でのホワイトペーパーやカタログ資料のダウンロード、セミナーの申し込みなどがそのライトコンバージョンに該当します。

ホワイトペーパーのダウンロードやセミナーの申し込み自体すぐに商談化、案件化につながるものではありませんが、メールアドレスをはじめとしたリード情報をもとにしてMAでコミュニケーションをとっていくことで将来的に商談化・案件化につなげていくことができます。

長期的にコミュニケーションをとって商談化・案件化につなげる「リード」の獲得がCVの役割として生まれました。

CVの役割の変化による集客戦略の変化

MAの浸透でどのCVを狙っていくのかによってSEO施策をはじめとした集客戦略も変わってきます。具体的にはどのキーワードで集客しCVさせるかという事です。

これまでの「お問い合わせ」を目的とした場合ではマーケティングプロセスにおける比較・検討層や導入可否決断層にあたる「商品名　価格」「商品名　導入事例」等のキーワードを設計しコンテンツを作成していましたが、「リード獲得」を目的とした場合では無関心層、認知・興味関心層にあたる潜在的な課題に関するキーワードを設計する必要があります。

CVの目的に合わせてマーケティングプロセスに沿った集客キーワードの選定が重要になってきます。

CVの役割の変化によるサイト改善施策の変化

集客戦略の変化に合わせてWebサイト内の導線設計、改善に関しても得たいCVに合わせて変化が出てきました。

これまでアクセス解析をもとに「お問い合わせ」に到達するまでに必要な情報、分析しコンテンツとしてまとめ、訪問者にストレスなく見てもらうことによりCVまで到達させるかが主流でした。CVに必要なコンテンツを閲覧してもらうところは共通ですが、どのコンテンツを見てもらいCVまで到達させるかのコンテンツ設計、導線設計が必要になります。

登山のゴールに合わせてルートが変わるのと同じイメージで、CVに合わせてサイト内の導線設計・改善が必要になります。

MAの浸透によるマーケティング戦略の変化まとめ

今後のデジタルマーケティングにおいては下記が重要なポイントになると言えます。

• 『刈り取る』マーケティング戦略から『育てる』マーケティング戦略へ
• CVの目的に合わせSEO戦略、サイト改善施策がより重要になる

デジタルマーケティングとして「お問い合わせ」の獲得はもちろんのこと、「リード」を獲得して「お問い合わせ」相当まで見込み顧客を育成していくという複数の施策を組み合わせて商談化、案件化のためのマーケティング活動、営業支援活動が重要になってくるといえるでしょう。改めてSEO施策、アクセス解析によるサイト改善施策を見直してデジタルマーケティングを推進していきましょう。

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