顧客の悩み・不安を解消するコンテンツ設計
マーケティングチーム
2021.02.07
2024.06.19
認知から興味・関心に移ったユーザーには、何かしらの「態度変容」が起こっています。この記事では、顧客視点に立ったコンテンツを作るためのファネル分析からコンテンツ設計までの工程をご紹介いたします。
■購買に至るまでの４つのプロセス
心理学では、外的な力に影響されて態度が変化することを「態度変容」と呼びます。コンテンツマーケティングでは、購買プロセスを「①認知」「②興味・関心」「③比較・検討」「④購入可否決断」の大きく４つのプロセスに分けています。
自社の商品に興味をもってもらい、買ってもらうためには、「態度変容」プロセスの検証し、それぞれの段階に応じて必要なコンテンツを考える必要があります。分析する対象として、提供する商品がどのような特性なのか、顧客は企業なのか、個人なのかでも分析結果は変わってきます。
例えば、BtoB業界において企業がサービスを検討しようとする場合、担当者が商品について情報収集を行ったうえで、業者を選定し社内でプレゼンを行います。複数の決裁得る必要もあるため、契約までの期間が長期化します。リードの現在の状況を、購買プロセスのどの段階に位置するのか？を把握し、顧客の課題を解決するコンテンツを提供することが重要です。
■マーケティングファネルで「穴」を見つける
ファネルとは、漏⽃（ろうと・じょうご）のように、BtoBのマーケティングでは、⾒込客が徐々に絞られていくことから名付けられました。理科の実験で使った、らっぱのような⼝の⼩さな容器に液体を注ぐ実験器具をイメージするとわかりやすいです。⾒込み顧客が最終制作に⾄るまでの各プロセスにおいて、どこで離脱するかを把握し、インサイドセールスへパスするまでを最適にチューニングするためにマーケティングの世界ではよくファネル分析が使われております。
ファネル分析を⾏うことで、「どの段階に問題があるのか」「それぞれの段階で打つべき施策は何か」といった問題点を掴めるようになります。
■Account Engagement （旧 Pardot）のファネル分析
Account Engagement （旧 Pardot）では、サイトを来訪したユーザーはまず「ビジター」というフェーズに表示され、そのなかでCookieが紐づいて個人の特定が可能となったリードは「プロスペクト」と呼ばれるフェーズに移動します。さらに「プロスペクト」メールアドレスとCookieが紐付いたリードは「アクティブプロスペクト」というフォーズに移動します。次のフェーズへの転換がうまくいっているか？ファネル分析を行うことで、対策を練ることが可能になります。
【例】「ビジター数」から「プロスペクト」に転換した割合（コンバージョン率）が低い場合
マーケティングの初期ステージに課題があることが判断できます。Cookieの紐づけを促すための方法として、メールの内容を改善する、フォームの導線を見直すといったことが判断できます。
【例】「アクティブプロスペクト」に転換した割合が低い場合
Pardotフォームの項目内容や、Account Engagement （旧 Pardot）から送信するメール内のリンク誘導文を見すといった判断ができます。こういったように、全体の各フェーズの見直しを行ったうえで、それぞれに必要なコンテンツを考えていくと良いでしょう。
■まずは、自社のコンテンツの棚卸しからはじめよう
自社には、どのコンテンツが不足しているのか？手持ちのコンテンツとして、サイトやSNS、フォーム、ホワイトパーパーなどすべてリストアップし、顧客フェーズに合わせてどのようなコンテンツが顧客のニーズを満たすのかを分析するとことからはじめると良いでしょう。顧客の不安や悩みを解消できるコンテンツが不可欠です。
リード育成プロセスでは、メール、ランディングページや、フォームを補強することが重要です。企業情報、商品情報、事例紹介、料金、FAQなどの基本コンテンツを見直した、リードの抱えている視点に立ったコンテンツ設計をおこなうことで、MAでの目的に合致したコンテンツを用意することができるのです。
例えば、ビジターの段階では、自分の知りたい欲求を満たすための情報収集がメインになりますので、「よくある疑問・質問に答える」コンテンツをご提供し、プロスペクト段階では、リードの不安や悩みを解決できるような「ダウンロード資料」から検討を進めてもらうことを目指すなど、顧客の段階に合わせたコンテンツを用意することで、アクティブプロスペクトに「態度変容」していきます。
■まとめ
購買プロセスの変化など、マーケティングプロセスはデジタル化、複雑化の一途をたどっています。MA（Account Engagement （旧 Pardot））においても、オートメーション化されたモデルを実現するためには、営業フローの可視化、ペルソナ設計やファネル分析、コミュニケーション設計を行い、適切な「モデル」実装までに多大な社内リソースが必要になるはずです。マーケティング部門の作業負担軽減とパフォーマンス向上として、解決策の一つが外部委託です。弊社では、上流設計からコンテンツ制作まで一気通貫でご支援しておりますので、お気軽にお問い合わせください。
