Pardotの活用で見込み客の購買プロセスにあわせたきめ細やかな"おもてなし"対応を実現

マンションや戸建て住宅の分譲事業における集客手法は、この15年ほどで変化を遂げている。以前は、電話営業やチラシ配布でモデルルームに来場する見込み客が多かった。今や、見込み客はあらかじめネットで物件を比較検討して、件数を絞り込んでからモデルルームに訪れるのが主流になっている。関西と首都圏を中心に事業を行う関電不動産開発でも、他社マーケティングオートメーション(以下、MA)を導入した。サイト上で自社物件へ関心を持った見込み客を育成して、モデルルームへの訪問、営業へとつなげる“リードナーチャリング(リード育成)”を効率的に行うためだ。

これにより「ネット広告から自社サイトへ誘導→資料請求後はMAでサイトへのアクセス状況やメールの開封などを把握」という流れができた。だが、ある程度の成果は出たものの、当時使用していた他社MAの限界も感じるようになる。例えば、見込み客の購買欲求レベルに応じ、異なるサービスを提供するために必要な分析ツールがオプションであったり、メール開封率などのデータ解析に時間がかかり、スピーディーな対策をするには弊害となっていた為、適切なタイミングで営業活用を行うには壁があった。

「Pardotを活用するようになり、MAの使い方が大きく変わった。toBeマーケティングの伴走活用支援によってMA活用の幅が広がりました」（服部氏）。見込み客一人ひとりの状況や要望を把握し、最適な提案をしていくone to oneマーケティングが一層深まった。「まだ資料請求していない人」・「資料請求をした人」・「モデルルームに来場した人」・「物件を購入した人」の４タイプそれぞれに、最適なWebでの提案ができるようになったのだ。

同社では、資料請求をした顧客に対して、間取りや広さの要望、予算などのアンケートを取っている。これまでは、顧客が資料請求のフォームに入力した後、メールでアンケートフォームに誘導し、記入を依頼していたが、回収率は10～20%、良くとも30％にとどまっていた。ところが、Pardotを活用し資料請求のフォーム入力後、ページの切り替えのみでアンケートフォームに誘導する仕組みにしたところ、「回収率が50％にアップ。時期にもよりますが、70％を超えるものもありました」（山田氏）。アンケートフォームの入力欄の中に、アンケートに答えるメリットも記載するなど工夫をこらした事がアンケート回収率などの効果にもつながっている。

Pardot活用に手応えを感じた同社は、「関西のある分譲マンションに対して、集客メールの改善、営業へのパス方法の改善などの支援をtoBeマーケティングへお願いしました」（服部氏）。集客メールでは、まず件名を改善したところ、開封率がアッ プ。これまで現場任せにしていた集客メールの内容を、チーム全体で使用できるテンプレートを作 成。そのテンプレートにはお客様の見易いように画像を挿入しクリック率を高める工夫をした。また、 「物件の見学はこちら」というように、リンククリックの目的を明確化することで、顧客ニーズを更に 把握できるようになった。また、メールを開封した見込み客に対し、営業が電話などのアクションを行った際Salesforce上のレポートで可視化させるようにした。これにより、Pardotでのメール送信から、お客様の反応を見て営業活動をした結果、契約成立につながったと いう相関関係が実感できた。そしてPardotと現場との連携が大事だという認識が社内に広まり、Pardotから現場へのパスがうまく回りだした。