MarketoからAccount Engagementへ！1か月で驚くほどスムーズに移行できたワケとは

UPWARDは、SalesforceやMicrosoft Dynamics 365といった主要なCRMツールと連携し、営業活動を可視化。訪問先や訪問ルートを最適化することで、営業担当者の生産性向上と顧客管理の効率化を支援している。

同社のデマンドジェネレーション部では、オンライン・オフライン問わずさまざまな施策を展開。展示会といったオフライン施策も含め、効率的な新規リードの獲得をめざしている。プロダクトサイトを通じた問い合わせ対応やインサイドセールス（IS）への情報引き渡しにも対応し、施策のフィードバックをもとに次の営業アプローチへと反映させている。

同事業部では、これまでマーケティング活動にMAツール「Adobe Marketo Engage（以下Marketo）」を利用してきた。しかし、Marketoは非常に魅力的なサービスであると感じる一方で、UPWARDのケイパビリティとして使いこなすことができなかったことや、Salesforceプラットフォームでの統一運用を進めたいという背景から「Account Engagement」への移行を決断。

Marketoの契約期限が迫るなか、移行プロジェクトに割ける期間はわずか1か月と限られていた。自社内で運用を開始するためには、移行作業と並行してスキルトランスファーや具体的な手順に関する支援が不可欠。そこで、toBeマーケティングが提供する「Marketo移行プラン_Plus」の支援を受けることにした。

今回、デマンドジェネレーション部で部長を務める古塚慶氏に、Account Engagementへの移行支援を通じて得られた成果や具体的な運用方法について話を伺った。

今回のプロジェクトでは、Marketoの契約期限が迫っており、移行を迅速に進める必要があった。与えられた移行期間はわずか1か月。2024年5月27日にプロジェクトを開始し、同6月末までに完了させるというタイトなスケジュールが大きな課題となった。

「通常であれば、数か月かけて移行するような内容でした。移行に向けた検討から社内勉強会の実施、実際の移行作業まで、余裕を持ったスケジュールが理想的なのですが、今回は約1か月でのスムーズな移行が求められました。」と古塚氏は当時を振り返る。

そのようななかでtoBeマーケティングの移行支援を選んだ理由は、その確かな伴走力と支援の手厚さにあったという。Salesforceプラットフォームの統一をめざした移行プロジェクトでは、マーケティング、営業、カスタマーサクセスといった複数の部門が関与する。toBeマーケティングは、これらの部門間の調整を円滑に進めるための施策をサポート。業務の進行や社内調整のためのスケジュールを正確に把握し、プロジェクトの進行状況に合わせて常に伴走した。

「業務上のあるべき姿は当社で考えましたが、それをMAで"どう実現していくか"の部分はすべてtoBeマーケティングにお世話になりました。」と古塚氏は話す。

移行後すぐにAccount Engagementを活用できる体制を整えるためには、スキルトランスファー（チームにノウハウを蓄積し、誰でも素早くスキルやノウハウを使いこなせる状態にすること）も重要な課題である。Account Engagementの操作経験がないメンバーもいるなかで、移行後の確実な運用を支える準備を進めていくのは容易ではない。このような状況を支えたのも、toBeマーケティングの専門的な技術や知識を活かした支援体制、迅速なレスポンスによるサポートだった。

「リソースが足りず、社内で手が行き届かない部分へのフォローなど、我々のニーズを先回りしてサポートしていただきました。感謝しかありません。」

本プロジェクトでは、toBeマーケティングが短期間でメールテンプレートの使い方指導、ステップメールやフォーム、ランディングページの設定を含む移行支援を実施しました。また、UPWARDが現在実行している施策をAccount Engagementに置き換え、継続可能とするための移行方法の検証、実装、スキルトランスファーも行われました。

「通常の導入支援であれば、単なる手順説明だけで終わることもあるかもしれません。しかし、toBeマーケティングは移行方針の確認や手順説明に加えて、実際に我々が必要とするステップメールやランディングページなどをテスト環境でいくつか作ってくださいました。シナリオを円滑に移行できたのは、まさにtoBeマーケティングの支援のおかげです」と古塚氏は話す。

「さらに、ステップメールやランディングページにとどまらず、弊社環境をテスト用に用意していただき、その他のアセットや画面のイメージキャプチャも具体的に示していただきました。それらに加え、考慮すべき点やメリット・デメリットを詳細に説明していただけたことは大変ありがたかったです」と古塚氏は話します。

このような手厚い支援を受けた結果、Account Engagementを自社内で自律的に運用できる体制を確立できた。

【自律運用体制の確立に向けたtoBeマーケティングの支援例】 Salesforce連携方針相談/決定 移行手順書の提供 テスト環境での移行検証 移行レクチャーミーティングの実施

Account Engagementへの移行により、戦略面での解像度が大きく向上。マーケティングの定石に沿った施策を着実に推進できる体制が整った。具体的には、見込みの高いリードを優先的に抽出し、営業へスムーズに引き渡せるようになったという。移行後は、それまでは活用しきれていなかったハウスリストへのアプローチが劇的に改善。顧客の関心度に基づいたリード育成が可能になり、また失注顧客やナーチャリング対象のリードに向けたフローをしっかりと回せるようになったという。

「Account Engagementへの移行後は、ハウスリストに対してキャンペーンやイベントの案内を、我々が意図したとおりに届けられるようになりました。」と古塚氏。下図の赤枠部分にあたるフローがしっかり回せるようになったことが、非常に大きなポイントだったと続けた。

Account Engagementの機能を有効活用したことで、ハウスリストからの商談化も戦略どおりに実現している。「私の体感にはなりますが、既存リードからの商談を新たに20％ほど作れるようになりました」と古塚氏は話す。

また、「半歩先いく移行支援をしていただいたおかげで、Account Engagement移行後は、我々の実務上必要な機能をしっかりと使いこなしつつMAツールをうまく活用し、成果をあげているという実感をチーム全体が持てています。失注・ナーチャリング対象顧客へのフローを回せなかった頃にはもう戻れません。」と語り、導入効果を高く評価した。

Account Engagementをはじめ、Salesforceプラットフォームには多機能なツールがそろっている。しかし、すべての機能を最大限活用できている企業は多くないはずだ。実際にMAツールの導入をしたものの、運用者のスキルや運用体制の構築が不十分なことに課題感を抱えている企業は多いかと思う。このような企業にはtoBeマーケティングが提供する『伴走活用支援サービス』が最適ではないかと古塚氏は話す。

また、toBeマーケティングの伴走サポートなら、すでにMAツールを導入している企業はもちろん、MAツールの導入が初めての企業でも安心して任せられると思います。」と続けた。

さらに、「toBeマーケティングは、圧倒的なプロジェクトマネジメント力とAccount Engagementへの深い知識がある。UPWARDとしても、ニーズを先回りした提案や迅速なレスポンスの恩恵を大いに感じた」と古塚氏は語る。「お客さまの成功に最後まで寄り添う姿勢が、会社として徹底されているのだろうな」と、これまでの導入支援を振り返った。

今後も困りごとが出てきたら、toBeマーケティングのタイムリーで的確なサポートを頼りにしたいと、その支援体制への信頼感を改めて強調した。

※本事例の各種情報は、2025年2月時点のものとなります。