名古屋ドルフィンズ株式会社様

プロバスケットボールリーグ「B.LEAGUE」に所属し、名古屋をホームタウンとして活動するプロバスケットボールクラブ。名古屋城に隣接している「ドルフィンズアリーナ」をホームアリーナとし、プロバスケットボール興行を年間30試合ほど運営するほか、ユースチームの運営、スクール事業など育成や普及活動を行っている。名古屋市の地域プロモーションに資するべくSDGsに貢献する事業などスポーツによるまちづくりを担う。

■ 設立：1950年

• 効果1

シーズン中はメルマガで過去の来場者へ再来場を促進し、1,266名(UU)が再来場する結果に

• 効果2

デモグラフィック情報に加え、居住地、チケット情報とMD・F&B購買情報を活用。細かい分析が可能に

• 効果3

スポンサー獲得の営業活動も、クラブの価値をデータで可視化し、BtoB領域におけるCRMの実現へ

過去の来場者など各セグメントに対し、割引チケットやMD、イベント紹介のメルマガを配信。その結果、来場リピート率が向上して1試合当たりの平均来場者数が前シーズン比で123.6%増加した。

来場回数が少なく、消費金額が小さい「ライト層」がシーズンの70%以上。大半がMDの購入がなく、ライト層のロイヤルティ向上は買いやすい価格帯のMDの品揃え充実が必要だと判明。1,000円前後の価格帯のものが買いやすいこともわかり、データに基づく具体的な施策実施につながった。

顧客の属性データ、MD・F&B購入者データをスポンサーへ提示できるようになったことで、特に中小企業へ刺さるアプローチができるようになった。また、あえてライト層のデータなどクラブ課題を共有することで、課題解決に取り組む意欲のあるパートナー探しという観点もできた。

• ①会員向けのBtoCに加え、BtoBのスポンサーセールスにも活用できること

• データマーケティング基盤としての市場シェアや信頼性の高さ
• スポンサー向け営業において、自クラブの価値をデータ分析で可視化し、BtoCデータを連動した企画提案に活用できること

• ②Bリーグの会員データを自社に取り込んだ運用が可能か

• Bリーグの会員データと自クラブの会員データベースを連携し、クラブの独自データを付加し、自クラブのデータマーケティング基盤として運用できること

• ③別々のシステムで運用されている多種多様で複雑なデータを統合し、柔軟に活用できるか

• ファンの会員情報に加え、チケット購入履歴、来場履歴、MDやF&Bの購入履歴やファンクラブ加入状況、EC購買データなど、多面的なデータ分析が容易な操作で行えること

• 深い分析を元に具体的な施策を立案できるようになった

在籍する事業戦略推進グループでは事業計画の策定を始め、事業全体取り纏め、ブランディングやマーケティングを軸にチケット企画・販売、MD、F&Bやファンクラブの企画・運営、クラブプロモーション活動、地域プロモーションなど事業規模の拡大を業務としています。なかでもSalesforceで蓄積したデータを用いて現状分析、施策提案などを担当しており、会社のKGIに対してデータに基づいたアプローチができるよう他部署とも連携。会社全体として目標達成することをゴールとしています。

2016年に実業団からプロクラブとなったのを機に、BtoCマーケティングが重要課題になりました。初年度から本格的に活動を始めましたが、リーグから提供されるデータだけでは、自クラブの独自データを活用した分析ができないため、感覚で判断して戦略立案しており、妥当性の把握や次なる打ち手に悩んでいたんです。そこで、ファンとスポンサーにとって魅力的な施策を展開できるようにデータマーケティング基盤の導入を検討しました。導入前にはセミナーに参加。セールスフォースであれば要件を満たすことができ、BtoBマーケティングにもデータベースを活かせると判断し導入を決定しました。

Sales Cloud、Pardot、Tableau CRMそれぞれに機能が豊富で、何でもできてしまうからこそ覚えることが多くあり、思い描いた通りに使いこなせるようになるまで時間を要しました。導入時にはSalesforce社やtoBeマーケティング社 から必要十分なサポートもありますが、この最初の壁を乗り越えるためには、とにかく触って運用を始めることが大切です。

マルチクラウドを活用し、クラブ独自のデータマーケティング基盤を手に入れたことで、これまでわかっていなかったことも捕捉できるようになりました。

具体的にはどういった来場者にどういう物が売れて、また見込みがあるのかといったデータ分析に基づく仮説立案や施策実施ができるようになったのです。試合日はMD(グッズ)やF&Bの会計時にチケットのバーコードを提示してもらってデータを集計しています。データマーケティング基盤でこのデータを分析してみると、来場回数が少なくて消費金額が小さい「ライト層」がシーズンを通して70%以上いることが判明。また、ライト層の大半はMDを購入しておらず、ライト層のロイヤルティ向上には手ごろな価格のMD購入を促進するべきではないかと気づきを得ました。昨シーズンから日常使いができる商品ラインナップを定性的なアンケートに基づき増やしたのですが、販売データを読み解くと2,000円前後の商品は購入されていないのに対し、1,000円前後の価格帯のものは購入されやすいことも判明しました。こういった「誰が」「何を」「どのくらい購入したか」のデータが見られるようになったことで、具体的な施策までを立案できるようになりました。

• 社内にもデジタルな課題解決の考え方が浸透。さらにデータ運用の用途を拡げていきたい

社内ではマーケティング担当である私がSales Cloud、Pardot、Tableau CRMを基本的に利用し、営業担当がスポンサー営業のためにPardotを利用しています。Sales Cloud、Tableau CRMを使って1シーズンを振り返る分析レポートを作成しましたが、各担当者がもつ現場での感覚値と同じ結果が出たり、異なる結果が出たりで面白い反応がありました。最近では「こういう見方もできる?」と相談を受けるようになり、社内でデータ運用が少しずつ浸透してきた手応えを感じています。

導入前は次のシーズンをより良くするために、他クラブの取り組みを参考に企画を考え、感覚を頼りに施策を積み重ねてきました。それがすべて間違っているわけではないと思いますが、根拠がない施策は結果のみで判断されてしまうため、単発で終わってしまうことがあるのではないでしょうか。データに基づいた施策ならば改善も容易になります。構築したデータマーケティング基盤では非常に多くの事ができますが、まずはミニマムなことからデータ運用をしていくことが重要だと考えます。まず小さいことから始め、それが社内に浸透して初めてデジタルな課題解決ができるスタート地点に立てるのです。データドリブンマーケティングを実行しようとすればするほど「こんなことができないか」ということが増えてきているので、更に活用していきたいです。