パンク状態の見込み客情報に、優先順位と 確実なフォロー体制を構築。販売機会の損失を軽減

特殊印刷機材の専門商社として、独自の道を切り開いてきたユーロポート様。「水と空気以外、印刷できるものならすべて扱う」をモットーに、あらゆるものへの印刷機器や関連商材の販売、各種サービスを展開する。顧客も、企業から個人まで幅広く、日本全国のみならず海外にも取引先がある。展示会やWebサイトを通じての問い合わせや相談をきっかけに、担当営業がついてクロージングするスタンダードな営業スタイル。需要があり応えられるところはすべて商圏で、東京を拠点に少数精鋭の営業が全国を飛び回る。
Salesforce CRM導入の背景には、毎月着々と増えていく見込み客に、営業が対応しきれない現状があった。Webサイトからの問い合わせだけでも、月間平均130件。展示会に出展すれば、規模によるものの毎回500~600件の名刺とアンケート情報が集まった。2018年度までは年間10回以上、展示会に出展しており、そのたびに増えていく見込み客に手が回らない。「対応が間に合わずパンク状態で、12名の営業ではとても追いつかない状況でした」と同社のゼネラルマネージャー、波多野麻美氏は語る。Salesforce CRM導入前には、展示会が終了するたびに、集まった名刺とアンケート用紙(紙データ)を、数名のプロモーション担当者が展示会のフォロー営業用ツールに手作業で3,4日かけて入力。その後、営業会議で500~600件にも及ぶアンケート用紙と名刺を見ながら、約7時間かけて営業に割り振っていた。来場者フォローまで、最短でも約1週間かかり、その間に急ぎのお客様から問い合わせが入るなどの不都合があるうえ、すべての見込み客にコンタクトをとることが難しい状況だった。

「自動化できることは極力自動で、人が介在せずに膨大な見込み客を振り分けられる状況を目指しました。また、営業が自分の案件をすべて追えなくても、一人ひとりのお客様には何らかのタッチができて、それが記録される仕組みを作りたいと考えました」(波多野氏)。 展示会で得た名刺やアンケート情報は、すべてデジタル化して情報を紐付けたうえでSales Cloudに自動入力するサービスと連動。見込み客情報は、 セグメントされてPardotに入る仕組みを構築し、アンケートデータが、営業とマーケティング部門の共有で使える情報に変わった。「一番の希望が実現できてホッとしました。また、展示会後の作業負荷が激減しました」(波多野氏)。 膨大な見込み客情報のセグメントやスコアリングが可能になり、営業には確度の高い見込み客を渡すと同時に、Sales Cloudに案件を立てて、見込み客が放置されない仕組みもあわせて構築した。これにより、毎年出展している東京インターナショナル・ギフト・ショーからの契約件数は、前年度と比べて1.9倍と飛躍的に向上。数値としては見えていないが、販売機会ロスも減少している実感がある。

全国を商圏とし、企業から個人までを広くターゲットとする同社にとって、営業効率を高めることは必須だ。営業担当者が直接対応するべき顧客と、デジタル施策で対応するべき顧客とを見極める必要がある。リアルな顧客対応においても、エリアや興味を持つシステム別にセグメントする必要があった。同社では原則、大型商談や納品が必要な印刷機器を扱う案件は営業が直接顧客に出向き、消耗品や素材などは、ECサイトを通じて販売するようにしているが、問い合わせや展示会で得た見込み客を振り分ける際には、その見極めが難しかった。 現在、Pardotを通したアクティブプロスペクト(Cookieが紐付きWebサイトの来訪や閲覧の履歴を追える人)は、月間300~500件ずつ増加している。見込み客情報のセグメントやスコアリングにより、確度の高い見込み客を選んでマーケティングの情報を付加したうえで、営業に渡せるようになった。こうした案件を担当するのは、比較的経歴の浅い若手の営業グループである。この棲み分けができたことで、ベテランの営業グループは、既存顧客や大型案件、アフターフォローに集中できるようになった。 「実は、Sales Cloudをきちんと活用している営業担当が、去年トップセールスになったのです。これを受けて社内の営業意識が変わり非常にポジティブになりました」(波多野氏)。Salesforce CRMの導入は、社内の営業ルールの整備につながり、営業効率は飛躍的に向上した。