BIの活用で、マーケティングの分析業務のスピードが2倍に！取り組みの決め手は、マーケティング実務への理解と、SFA・MAの知見

サーバーワークスでは、業界や企業規模問わず、様々な企業に対してAWSの導入、構築支援などのサービスを提供している。そのため、デジタルマーケティングにおけるターゲットも多岐に渡るため、その戦略立案では過去に受注したお客様、とりわけ優良顧客となっているお客様の傾向や属性を分析し、そのデータをもとに注力するターゲットを選定してきたという。

こうしたマーケティング施策の分析に使用されてきたのが、SFAのSalesforceとMAのAccount Engagement（旧 Pardot）だった。同社のマーケティング業務の流れとツール活用について伺った。

「ターゲットを選定する際にはSalesforceやAccount Engagementのレポートを、マーケティング部内の目標管理にはクラウドストレージ内に格納しているExcelを参照しています。私を含め10名のマーケティング部では、週次の部会で私たちのKPIである、新規商談数の数字と現在の達成率を、これらのツールから確認していました。その他にも、Webサイトへの問い合わせ数やそこからの商談化率、施策ごとに獲得したリード数なども対象です」

Tableauの導入にあたっては、まずサーバーワークス社自身でダッシュボードを構築することになった。しかし、Tableau導入当時は専任のデータアナリストがおらず、またTableauの導入経験もなかったため、時間と手間がかかるという新たな課題が発生している。

「実用的で精緻なダッシュボードを構築するには、自社のリソースだけでは1年近くはかかってしまいそうだと判断しました。そこでBI構築と運用に関する専門的なノウハウを持つ協力会社に支援していただくのが近道であると判断しました。その際に、チームとして見るべき数字がリアルタイムで可視化できている状態を理想のダッシュボードであると定義していました」

協力会社の選定にあたっては、toBeマーケティング社ともう1社で比較検討を実施したという。比較検討にあたってのポイントは以下の2点だった。

• サーバーワークス社のサービスやマーケティング業務を理解していること
• データの接続先であるSFAやMAに対する知見を持っていること

Tableauでデータを可視化できたとしても、数字を細かく分析し、マーケティングのアクションに繋げていかねばならないため、Tableau導入のノウハウだけでは不十分であると判断したと鈴木氏は話す。比較検討の結果、4年ほど前から同社のAccount Engagement運用を支援しており、TableauだけでなくSalesCloud、MAのノウハウを保有しているtoBeマーケティング社にBI導入・活用支援のパートナーを依頼することにした。

BI導入・活用支援の取り組みは2021年9月よりスタートした。取り組みのステップとして、まずサーバーワークス社がダッシュボードに求める要件を定義し、可視化する数値をピックアップしている。その後、ワイヤーフレームのような形で、アウトプットするダッシュボードのイメージを何度かすり合わせた。また、システム部門のご担当者にも参加いただき、TableauへSalesforceやAccount Engagement、Excel内のデータをつなぎ込んでいただいた。

「契約からダッシュボードの社内展開まで、4、5ヶ月ほどでした。自社でなんとかやろうとしても、1年はかかる見込みだったため、大幅に工数を削減できています。

ダッシュボードの構築にあたっては、我々マーケティング部の立場で『どのようにデータ分析をすべきか』と解決すべき課題を一緒に考えていただき、伴走いただけたと感じています。データのつなぎ込みも、丁寧にサポートいただいたおかげでスムーズに進められました」

今回の取り組みでは、大きく戦略と戦術の2つのパターンでダッシュボードを構築している。経営向け会議や現場の定例会など、データを参考にするメンバーに合わせて使い分けているそうだ。

• ＜戦略レベル＞マーケティング全体を俯瞰する、ハイレベルなKPIのダッシュボード
  注力しているセグメントごと、ティアごとの数値を可視化。リードや新規商談数だけでなく、マーケティング予算に対する獲得単価といったマーケティング施策の効率面も把握できるように
• ＜戦術レベル＞マーケティング施策別で、リアルタイムな数字を可視化するダッシュボード
  Salesforceのレポートよりも高度な分析ができるように設計。具体的には、ウェビナー施策の成否やセミナー参加者の傾向、ホワイトペーパー施策の効果など、施策ごとに詳細の分析ができるように

また、自社Webサイトに滞在したユーザーの行動履歴データをSalesforceに連携するため、toBeマーケティングが提供する「MAPlus アクティビティコネクター」もご導入いただいている。これにより、Webサイトのアクセス数やメルマガの効果などを可視化できるようになり、より多角的なデータ分析が可能になっている。

「ダッシュボードの構築だけでなく、社内へ展開にあたっての活用方法もtoBeマーケティング社にご説明いただけましたので、スムーズに浸透したと感じています。新しいダッシュボードを活用し始めたことで、マーケティング部にも様々な変化が起きました。

最も大きな変化が、マーケティング施策における分析作業スピードの向上です。特に戦術レベルのダッシュボードによって、これまではツール上のレポートを細かくチェックしていたものが、リアルタイムで最新の情報が表示されるようになったため、マーケティング施策の分析スピードが以前の2倍以上になっています。

また、顧客属性といったより深い情報まで表示されるため、より戦略的で、より深い分析ができるようになった点も評価しています」

Tableauの導入とtoBeマーケティング社のBI導入・活用支援によって、より迅速かつ深いデータ分析が可能になったサーバーワークス社。今後のマーケティング施策とデータ活用の展望について、お話をお伺いした。

「マーケティング部は常に複数の施策を実行しているため、把握していなければならない数字が膨大です。それらを体系的にまとめ、社内の誰もがアクセスできる状態を目指したいですね。いわゆる『データの民主化』です。今回の取り組みは、そのための大事な土台作りだったと思います。

Tableauの活用をはじめ、Account Engagementの活用でもご支援いただいているtoBeマーケティング社には、私たちでは手が届かない、より高度な活用方法や運用ノウハウをご共有いただき、引き続きお力添えいただけるとありがたいですね」

取材の最後に、今回の取り組みを振り返ってtoBeマーケティング社のBI導入・活用支援は、どのような企業におすすめできるか伺った。

「マーケティングの数字をしっかり見ている企業は多いと思いますが、ただ『把握』しているだけで一歩踏み込んだ『活用』までできている企業は多くないのではないでしょうか。

単純なダッシュボードの構築だけではなく、マーケティング実務を深く理解した上でプロジェクトを進められるのが、toBeマーケティング社の強みだと思います。より高度なデータ分析を実現したい、中長期的な数字を把握したい、そして有効なマーケティングのアクションを取りたいといった課題を感じている企業にこそ、おすすめしたいです」

※本事例の各種情報は、2022年12月時点のものとなります。