マーケティングオートメーションで効果を出すために必要なポイント

“マーケティングオートメーションを導入したけど効果が出ていない”
こういう声をよく聞きます。
(そもそもなぜ導入したのか、などのテーマは今回は省略します)

弊社が導入をご支援した400社近いお客様の中にも、残念ながらそう感じているお客様も少なくありません。

効果を出すための大切な要素はもちろん1つや2つではありません。
カスタマージャーニーの設計、スコアリングの設計、シナリオ設計、コンテンツ・・・
ただ、これらを全て完璧に実装しまわしていくのは、リソースや知識などの点においても非常に難しいですし、
それをしないからと言って効果が出ない訳ではありません。

まず、効果を出すためのはじめの重要なポイントは、
①Cookieを紐付けWebへのアクセス履歴などを把握できる “人を増やす”こと
②営業活動と連動したアクションや営業組織にパスをするオペレーションを決めること
だと考えます。


マーケティングオートメーションにおいては、どんなに精緻なシナリオを設計しても、深く思考したスコアリングを設定しても、Cookieが紐付かなければほとんど意味がありません。
Cookieが紐付いた人のことを<アクティブプロスペクト>と呼んだりしますが、
この<アクティブプロスペクト>をいかに増やしていくかが、まずは最も重要なKPIになります。
もちろん、KGIとしての売上拡大や商談創出などがあることは重要ですが、
そもそもマーケティングオートメーションは、顧客のWebサイトへの来訪/閲覧履歴やメールURLのクリックなどを把握し、
それによって様々なアクションを実行していくツールですので、顧客のWebサイトの来訪/閲覧履歴がわからなくては、
アクションに繋がっていきません。

では、どのようにすれば、<アクティブプロスペクト>になるのでしょうか。
・フォームを通過
・一斉配信メールのURL(HTMLメールの場合は画像)をクリック
・1to1で送信したメールの(HTMLメールの場合は画像)をクリック
をしますと、アクティブプロスペクトとなり、その顧客のWebサイトの来訪や閲覧ページなどを把握できるようになります。

“アクティブプロスペクト” と “ただの見込顧客”の違いは大きいです。
“ただの見込顧客”は、どんなに数を集めても、メールを送るか電話をかけるか郵送DMを送るかしかアクションは出来ません。ただし、“アクティブプロスペクト”には、Webサイトに来訪したタイミングや閲覧されているコンテンツによって、電話やメール送信をすることが出来ますし、また来訪されたWebページ自体の内容を顧客の属性に合わせて変更することも可能になります。
日本ではまだ馴染みのないものですが、欧米では、アクティブプロスペクトの保有数がその企業の成長を図るインジケーターになっているケースもあります。
よく 「MA導入で効果を出し成功するためのポイントは何ですか?」と聞かれることが多いのですが、私は迷わず、
「アクティブプロスペクトの数を増やすこと」と答えています。
*具体的な 増やし方 は次回にご案内します


次に重要なポイントは営業活動・営業組織との連動です。
マーケティングオートメーションを導入し、Webサイトの閲覧履歴を把握できるようになり、スコアリングなどで頻度や関心度を測ったとしても、
その顧客が既存顧客なのか、営業がお会いしたことがあるのか、過去にセミナー等に参加されたことがあるのか、過去にお取引があったことがあるのか、
などの営業活動や取引状況を踏まえない限り、有効なアクションには繋がりません。
例えば、スコアが100点を超えた人に●●のメールを送る、などというシナリオは成り立つ訳がなく、
スコアが100点を超えた人が、どういう属性とどういう関係性の顧客なのかを照らし合わせた上でのシナリオを設計する必要があります。
また、マーケティングオートメーションで可視化できる顧客のWeb行動や閲覧コンテンツなどの情報を、
速やかに営業組織に情報連携させるオペレーションをつくることも大切です。
大げさなフローや仕組みではなくとも、
過去に資料請求があり、まだ契約に至っていない営業フォロー中の見込顧客がWebサイトに来訪された場合などは、
速やかに営業担当者にパスをするようなフローやルールを簡単にでも設計しておくことが大事です。
なぜなら、特にBtoBの場合、マーケティングチームではゴールは決められませんので、顧客のWeb行動や関心度の把握によって、
営業が商談化や受注というゴールを決める確率を高めることが、マーケティングチームのミッションとなるからです。

導入と効果創出において、不安な点や何をどう手を打っていけばいいかわからない方もいると思いますが、
まずは、Cookieを紐付ける人を増やすことと営業との連動を意識して進めていきましょう。

投稿者プロフィール

小池 智和 (Tomokazu Koike)
小池 智和 (Tomokazu Koike)代表取締役 CEO
株式会社リクルートにて企業の販促支援事業の営業を経て、株式会社ネクスウェイに転籍しネット広告事業の立ち上げ及び商品開発責任者を歴任し、株式会社セールスフォース・ドットコムに入社。パートナーアライアンス部にてパートナー支援や地域スキームを構築。2014年8月より2BC株式会社の設立に参画し、マーケティングオートメーションの導入支援を中心に事業を推進。その領域に特化した事業推進のため2015年6月にtoBeマーケティング株式会社を設立。