初心者が知っておくべきマーケティングオートメーションの基本知識

このレポートは、2024年にAccount Engagementツールを使用している企業様メインに、MA/CRMの導入状況やAIツールの活用状況に関するアンケート調査を行った結果と考察のレポートです。

※こちらはレポートの一部となり、弊社のコンサルティングが行ったクロス集計結果の考察は非公開とさせていただいております。

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マーケティングオートメーション(MA)を導入すると、マーケティング活動に伴う煩雑な作業を自動化することができます。しかし、機能が多すぎたり、CRMやSFAなどの似たようなツールとの違いが分かりにくかったりといったことから混乱を招きやすい概念でもあります。

この記事では、マーケティングオートメーションの基本と、導入を検討するうえで気になるポイントについてご紹介します。

toBeマーケティング株式会社では、企業のマーケティングオートメーション（MA）導入・活用を専門的にご支援しています。特に、Marketing Cloud や Account Engagement（旧 Pardot） に強みを持ち、導入計画の策定から初期設定、運用、効果測定までを包括的にサポートします。

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マーケティングオートメーション(MA)ツールの概要

インターネットが普及し進化し続ける現代においてMAツールは企業にとって大切なパートナーとなりつつあります。まずは企業にとってのマーケティングオートメーション(MA)の位置づけを理解しましょう。

マーケティングオートメーション(MA)とは？

マーケティングオートメーションとは、マーケティング活動を仕組化すること及びそのためのITツールを指します。ここでいうマーケティング活動とは、商品・サービスの認知、リード(見込み顧客)の獲得及び育成、関心度の高いリードを営業に引き継ぐなどの一連のマーケティングに関わる業務のことです。

広告を見たすべての顧客がそのまま商品を購入してくれるとは限りません。企業から積極的に働きかけて、商品により強い関心を持ってもらう必要があります。顧客ごとに商品への関心度やニーズに違いがある場合、マーケティング活動においては積極的にアプローチするべき顧客に優先順位をつけ、ニーズに合わせた提案を行うのが効率的です。

しかしながら、マーケティング担当者が多くの顧客を抱えている場合、そのひとりひとりと連絡を取り続け、それぞれのニーズに合わせたコミュニケーションを取るとなると大きな負担が発生します。

MAツールは、リードのデータをツール上で一元管理し、メールを一斉配信して顧客の反応を可視化することができます。その他、顧客の動向を分析し、ニーズに合わせたコミュニケーションを取るための煩雑なタスクを自動化してくれる便利な機能が利用できます。

マーケティングオートメーションの歴史

なぜマーケティングオートメーションが重要視されるようになったのでしょうか？その背景には、インターネットの普及による消費者の購買行動の変化があります。

IT技術が発達する以前、企業のマーケティング手法はマス・マーケティングが基本でした。不特定多数の人に画一的なアプローチを行い、認知を獲得する手法です。この手法は企業からの一方的な宣伝しかできないため、どのようなターゲットに届いているのか、顧客の反応が分からない欠点がありました。

インターネット技術及びソーシャルメディアが普及すると、顧客はそれぞれの興味関心に応じて能動的に情報収集できるようになりました。このような状況下では有益でない情報はすぐに切り捨てられてしまいますので、企業は多様化する顧客のニーズを理解する必要性が生じました。

このような変化を受けて、企業のマーケティングはひとりひとりのニーズに合わせた施策を打ち出すOne to Oneマーケティングに移行していきました。

企業はWebのトラッキングデータやSNSのいいね数などからWeb上の顧客の動向を可視化できるようになったため、これらのデータを有効活用できるMAツールが普及したのです。

マーケティングオートメーションツールの機能

マーケティングオートメーション(MA)ツールには、見込み顧客(リード)の獲得から育成、選別までを一貫してサポートするさまざまな機能が備わっています。本章では、MAツールに代表的な機能をカテゴリごとに紹介します。

リードや顧客情報の収集とデータベース化

MAツールを使用するうえで土台となる顧客情報のデータベース化は大切な機能です。これは、顧客の個人情報だけでなく取引先の名刺情報や企業なども記録し一元管理することができます。

顧客情報の収集・データベース化に関わる機能は以下の通りです。

• リード一括インポート機能
  →Excelや社内システムに蓄積した顧客データを一括でMAツールにインポートできます。

• フォーム作成機能
  →個人情報の入力フォームを作成できます。
  　フォームから獲得した情報は自動でMAツールに保存されます。
  

• リード整理機能
  →顧客データにタグ付けを行い、データのカテゴリ分けを行います。

• オートメーションルール機能

→顧客の情報を管理し、条件に合う人が出てきたら、その瞬間に自動でメール送信、通知、

　リスト追加などを行います。

• セグメンテーションルール機能

→見込み顧客に関する条件を抽出し、タグ付けやリスト追加などを行います。

リードや顧客との関係構築(ナーチャリング)

MAツールでは、収集したリードに対し、興味関心や属性に合わせたコンテンツや情報を提供することで関係性を構築していきます。

• セグメントメール配信機能
  →任意の条件を満たすリードを抽出してメール配信を行います。
  

• HTMLメール配信機能
  →顧客の視覚に訴えるHTMLメールを簡単に作成できます。
  

• 受信拒否(オプトアウト)管理機能
  →受信者が配信者にメール配信を停止するよう依頼することをオプトアウトといいます。
  　特定電子メール法により、依頼を受けた配信者は原則メールを停止しなければなりません。
  　MAツールではそのオプトアウトの管理を行うことができます。
  

• 個人トラッキング機能
  →Webサイトの閲覧履歴やページ遷移の履歴などを追跡できます。
  

• Webコンテンツ作成機能
  →プログラミングの知識が無くてもWebページを作成できます。
  

• シナリオ機能

→顧客がメール開封など、特定のアクションを行った際にセミナー案内を流したり

　キャンペーンの案内を行うといったフローを設定することができます。

リードや顧客の選別とスコアリング

蓄積・育成されたリードの中から、商談につながる可能性が高い顧客を抽出し、営業部門との連携を強化します。

• スコアリング機能
  →リードや既存顧客の行動を数値で評価し、成約確率の高い顧客を抽出します。
  

• IP解析機能
  →Webサイトを訪問した企業をIPアドレスから特定します。
  　自社製品に興味を持った企業や競合の分析に役立ちます。

LP（ランディングページ）やダイナミックコンテンツによる訴求力の強化

マーケティング施策の成果を最大化するためには、訪問者の興味・関心に合わせた訴求が重要です。LPの作成やコンテンツの出し分けによって、コンバージョン率の向上を図ります。

• LP作成機能

　　　→MA上でランディングページをノーコードで作成できる機能です。

　　　　キャンペーンごとの訴求に合わせたページ設計やフォーム設置が可能で、

　　　　リード獲得を促進します。

• ダイナミックコンテンツ機能

　　　→訪問者の属性や行動履歴に応じて、パーソナライズされたコンテンツを表示する機能です。

　　　　興味・関心にマッチした情報を届けることで、コンテンツの訴求力が高まります。

マーケティングオートメーションのメリットとデメリット

MAツールには多くの便利な機能が搭載されていることが分かりました。実際に導入するとどのようなメリットがあるのでしょうか。また、導入に伴うデメリットも把握したいところです。

メリット

商談化率向上

リードのデータをMAツールに登録し、管理を行うことで、これまで取りこぼしてきたリードを商談につなげたり顧客の掘り起こしを行うことができます。

営業担当者がそれぞれの担当リードや顧客を管理し、手動でコミュニケーションを取る場合、どうしても成約見込みの高いターゲットを優先するでしょう。加えて、優先順位の判断基準は営業担当者の経験や勘によるものであることも少なくありません。そのため、一見成約見込みが低く見えて将来的に購買につながる可能性のあるリードが後回しになり、忘れられてしまうという問題がありました。 

MAツールで顧客データを整理し、トラッキングやスコアリングを活用すると、顧客の動向の変化をいち早くキャッチできます。これによって、自社製品への関心度が上がったタイミングの適切な営業アプローチが可能となり、商談化率の向上が見込めるのです。

営業活動の効率化

MAツールはマーケティング部門や営業部門がコア業務に専念するサポートの役割を果たします。

重要な顧客の選別や顧客とのコミュニケーションを自動化することによって、担当者の作業負担を大幅に軽減することができます。その分、担当者は空いた時間を顧客の分析やマーケティング戦略の立案に回すことができるようになります。

また、本来HTMLメールやWebページの作成には専門的な知識が必要ですが、MAのプラットフォーム上で簡単に作成できるようになることで時間と人件費の削減になるのも嬉しいポイントです。

デメリット

導入には入念なリサーチが必要

MAツールはさまざまな企業が提供しており、価格帯や機能が異なります。多機能であればあるほど良いというわけではなく、自社の課題解決に必要な機能を備えたツールを選ばなければ宝の持ち腐れとなってしまう可能性があります。

また、導入にかかる下準備や人的コスト、導入後の運用コストなど考慮すべきことは多く、費用対効果を最大化するためには入念なリサーチと計画性が必要となります。

使いこなすのが難しい

MAツールは大変利便性が高く、導入するだけで成果が上がるイメージを持つ方もいるかもしれません。しかし、MAツールができるのは作業の効率化とデータの整理までです。可視化したデータをどのように解釈し、どのような戦略を立案するかを考えるのは人間の仕事です。

そのため、蓄積したデータを最大限有効活用するにはマーケティングや分析手法の専門的な知識が必要となる場合があります。また、自社に適した人材がいなければ外部委託したり、提供会社のサポートサービスを利用するコストが発生するかもしれません。

マーケティングオートメーション(MA)とSFA・CRMの違い

マーケティングオートメーションについてリサーチしていると、SFAやCRMといった言葉を見かけることがあるでしょう。これらのツールはMAと機能や役割が重複している部分があり混同しやすいため、違いについて解説していきます。

CRMとMA

CRMは「Customer Relationship Management」の略称です。「顧客関係管理」とも訳され、このツールは顧客との良好な関係を構築・維持することを主な目的としています。CRMには以下のような機能が搭載されています。

• 顧客情報のデータベース化

• メルマガ配信

• キャンペーン管理

• ソーシャルメディア管理

• データ分析/レポート作成 

MAがマーケティング活動の支援に特化したツールであるのに対して、CRMは顧客とのコミュニケーション活動全般の支援を担います。そのため、営業活動以外にもコールセンターや管理部門など幅広い用途で導入されています。データベースとしての側面が大きいため、SFAやMA、CTIなどの他の業務ツールと連携して使用することが多いのも特徴です。

SFAとMA

SFAは「Sales Force Automation」の略称です。ツールの主な役割は営業担当の業務支援となります。具体的な機能は以下の通りです。

• リードのデータベース化

• 商談の進捗管理

• 顧客とのコミュニケーション内容の記録

• 契約関連の書類作成

• データ分析/レポート作成

MAもSFAも、顧客情報をデータベース化して整理することができます。異なるのは、営業活動のフェーズにおいてどの段階をサポートするのかというところです。MAはマーケティング(リードの獲得～商談化まで)、SFAは商談から顧客化までの業務に注目して役割と機能が設定されています。

MA, CRM, SFAの比較表

どれを選べばいいの？

三つのツールの得意とするプロセスをまとめると以下のようになります。 

• MA→リード獲得・育成

• SFA→商談

• CRM→顧客維持

適切なツールを選ぶには自社の課題と目標を明確にし、必要な機能をよく検討することが重要です。

たとえば顧客データを整理したいだけであればCRMで十分ですが、顧客情報を営業活動の効率化に生かしたいのであればSFAの導入が必要となるかもしれません。製品によってはCRMとSFAが一体となったものもあるため、それも視野に入ってきます。

社内だけでこれらの判断が難しい場合は提供会社に使い方を問い合わせるのも一つの手です。

マーケティングオートメーションの活用事例

本項ではMAの具体的な活用事例をご紹介します。

これらの事例を通じて、MAが企業のマーケティング活動と営業活動にどのような価値をもたらすのかを確認していきましょう。

なお、ここでご紹介する事例はセールスフォース・ジャパン社が提供するMAツールであるAccount Engagementの事例です。

新規リードの獲得事例

ここで紹介する事例はHOTリード創出までのプロセスを整理、可視化し、シナリオを実行することで新規リード獲得につなげたケースです。

※シナリオとは、条件分岐に従って決められた業務を自動的に行う機能です。 

大手製造業 M社は「オウンドメディアでリードを獲得するも、獲得情報が不足していたり興味度合いを高めたり確認したりするアクションが取れておらず、営業パスにつながらない...」という課題を解決するため、MAツール(Account Engagement)を導入しました。

MAツール(Account Engagement)を用いて実施した課題解決策と効果は以下の通りです。

①シナリオメールにて情報獲得

オウンドメディアでの初回DLではフォーム項目数を抑えて情報取得優先とし、情報獲得後のシナリオメールで追加情報を獲得しました。その結果、リード選定、営業パスに必要な情報を収集できました。

②スコアリング活用で顧客の興味度合いを数値化

商材ごとにターゲット態度変容プロセスと必要コンテンツを整理し、スコアリング設計を行いました。態度変容を促すシナリオメールも稼働させ、HOTリード創出に成功しています。 

この事例では、シナリオメールとスコアリングの活用によってボトルネックを解消し、営業パスにつながるリードの獲得を実現しました。

まとめ

ここまで、マーケティングオートメーション(MA)の特徴とSFA、CRMとの違いについて解説してきました。MAツールがマーケティングに課題を抱えた企業にとって心強いパートナーとなることをお分かりいただけたかと思います。より多くのリードを自社の資源とするためにも、是非導入をご検討ください。 

ここまで、マーケティングオートメーション（MA）の特徴とSFA、CRMとの違いについて解説してきました。MAツールがマーケティングに課題を抱えた企業にとって心強いパートナーとなることをお分かりいただけたかと思います。より多くのリードを自社の資源とするためにも、ぜひ導入をご検討ください。

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このレポートは、2024年にAccount Engagementツールを使用している企業様メインに、MA/CRMの導入状況やAIツールの活用状況に関するアンケート調査を行った結果と考察のレポートです。

※こちらはレポートの一部となり、弊社のコンサルティングが行ったクロス集計結果の考察は非公開とさせていただいております。

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