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【BtoBマーケ成功への王道】ABM(アカウントベースドマーケティング)実施の手引き

author 髙木 雅敏

date 2019.11.22

tags コンテンツマーケティング

tags  アクセス解析,

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みなさんは「ABM」という言葉をご存知ですか?
約3年ほど前から注目されているキーワードで、BtoB企業にとっては必須の考え方と言ってよいでしょう。
今回のブログでは、ABMの概念とPardotやSalesforceと絡めた施策の実施方法についてご紹介させていただきます。
マーケティングに成功しているBtoB企業はほぼ100%取り組んでいる内容です。

アジェンダ
1.ABMとは
2.BtoB企業にABMの概念が必要な理由
3.Pardot・Salesforceと絡めたABMの有用性
4.具体的な活用シーン

1.ABMとは

ABMとは「アカウントベースドマーケティング」の略です。
これまでは、展示会や広告施策などを通して獲得した「個人情報」を基に、
マーケティング活動を実施するのが通常でしたが、
BtoB企業においては、《「個人」だけではなく「法人」を起点にした活動をすることも大切だよね》という概念になります。
端的に言うと、「業界業種」「従業員数」「売上高」などの企業属性情報を施策立案の起点とする考え方です。
マーケティングオートメーションを利用している企業では、見込み客がWebサイトの問い合わせフォームや資料ダウンロードなどを通じて、 ウェブアクティビティを取得できる「アクティブプロスペクト」と呼ばれる状態になります。
アクティブプロスペクトになると「いつ」「誰が」「どのページを」「どれくらい見たか」がわかるようになりますが、 半面、アクティブプロスペクトになるまでは「どこのだれかがわからない名無し状態」です。
一般論として、Webサイトの問い合わせフォームや資料ダウンロードは通過ハードルが高く、
普通の企業様であれば、日に何百件も問い合わせがあるということはないでしょう。
《判別した後の「個人」だけにフォーカスすることなく、「法人」の情報も取得して営業活動に役立てていこうね》ということが、 まさにABMの考え方だと言えます。

2.BtoB企業にABMの概念が必要な理由

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BtoB企業は言葉のとおり「対法人」でビジネスを行う会社のことを指します。
対法人でビジネスを行う会社は、見込みの法人の業界や業種等によって、営業方法を変える必要があるでしょう。
一つ例をご紹介させていただきます。

==
自社:マーケティングツールの販売を行っている
顧客:業界業種さまざま
価格:年間1,000万程度の費用
==

仮にこのマーケティングツールの販売活動をする際に、

  • Webサイトに訪問している人の数
  • フォームの問い合わせの数
  • アクティブプロスペクトの人数

などの「人」の情報だけをKPIとして判断してしまうと必ず失敗します。
「人」の情報だけでデータを判断したり分析を行っていると、

  • コンバージョンに至らしめるキラーコンテンツを、単なるページ閲覧情報だけで判断してしまう
  • フォームの通過数を追いかけるあまり、確度の低い問い合わせが増えてしまう
  • 単価の合わない見込み客を集客しているにも関わらず、「Webサイトの流入が増えている=マーケティングがうまくいっている」誤解してしまう

などの落とし穴にはまってしまうケースが少なくありません。
人単位での情報ではなく、自社の見込みになりうる企業をどれくらい集客できているかという軸で分析することで、
BtoB企業のマーケティング施策が加速するのです。
※BtoB企業だけではなく、「保険」「不動産」「自動車」など販売プロセスがBtoBに近い、個人向け高単価商材にも当てはまります。

3.Pardot・Salesforceと絡めたABMの有用性

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図からもわかる通り、ABMを実施する為には、展示会やWeb広告といった流入ポイントから、
クロスセル・アップセル・カスタマーサクセスまでの領域までをカバーすることが大切です。
Webの流入とPardotのデータが途切れていた場合には、「どの企業向け広告が集客に寄与したかわからない」という状況になりますし、
皆さんが見たいのは「集客に寄与した」というデータだけでなはく「いくらの売上につながったか」だと思いますので、それを分析するためには、
SFA側の商談情報と紐づいて管理されていることが必須になります。
要するに、集客・見込み育成・商談化・横展開などの各フェーズにおいて、ツールごとにデータが分散(サイロ化)されていては意味がないということを示しています。
故に、ABM施策をPardotやSalesforceと絡めて実行することで、集客から受注・売上最大化までを一気通貫で可視化することができ、
BtoB企業のマーケティング活動のPDCAサイクルが適切に回りだすことになります。

4.具体的な活用シーン

では、ABMとPardot・Salesforceが適切に連携できたとして、どのようなことが実施できるようになるでしょうか。

下記代表的なものを上げさせていただきます。

A:Pardot・Salesforceのデータを用いて、どのような企業が見込みが高いかを調査分析する土台ができる
B:分析して判別した「見込み度の高い企業」に対して、効果的な広告配信を実施する(業界特化型の事例コンテンツ等)
C:配信した広告をもとに、「見込み度の高い企業」をどれくらい集客できたかがわかる
D:集客結果がPardotやSalesforceに蓄積され、調査分析の精度が増す

A~Dまでを継続的に実施することにより、効果創出までの時間を短縮できます。
今回のブログでは、ABMの該当の説明から実際の活用までを簡単にご紹介させていただきました。

概念的な内容で少し取り組みにくいものですが、「ABM=BtoBマーケ成功企業の必需ツール」といっても過言ではありません。
確実に内容を理解し、自社の施策に役立てましょう。
実施方法は各会社さまによって全く異なりますので、実施をご希望でご不明点がある方は担当のtoBeマーケティング社員にお問合せください。

投稿者プロフィール
髙木 雅敏

髙木 雅敏(Masatoshi Takaki)CI本部 サービス推進部

東証二部上場の不動産会社に新卒入社、社長室にて人事・広報・IR部門責任者を歴任。
その後Webコンサルティング会社を経て、2016年10月toBeマーケティングに入社。
これまで200社以上のPardotおよびSalesforce導入支援を行う。
明治大学商学部卒。マーケティング専攻。


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