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マーケティングオートメーションのステップメールとは?書き方やシナリオとの連携方法

author マーケティングチーム

date 2019.02.01

tags マーケティングオートメーション

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ブロックを駆け上がる人の指

マーケティングの手法の1つに「ステップメール」があります。ステップメールを活用するとリード(見込み客)の購買意欲を刺激し、ニーズを顕在化させることが可能です。今回は、ステップメールとはどういうものなのかを活用方法と一緒に解説します。

ステップメールとは?メルマガとは違う?

メールアイコンが表示されたパソコン

ステップメールはメールを使ったマーケティング方法です。あらかじめ決められた内容のメールを複数用意しておき、スケジュールにそって順次送信していきます。ステップメールなら、マーケティング担当者は毎回メールを考えて送信する必要がなく、自動的に見込み客とコミュニケーションを取ることが可能になります。

メールマガジンとの大きな違いは、メールマガジンは配信期間であるといえます。ステップメールは用意されたメールの回数しか配信されることはありません。スケジュールの設定にもよりますが、短ければ1、2週間のものから長いと数ヶ月のものまであります。

しかし、メールマガジンはユーザーが退会、もしくはメルマガの購読をキャンセルしない限りは半永久的に配信され続けます。一度ECサイトなどで購入するときにメルマガのチェックを外し忘れて何回もメルマガが届いたという経験をされた方は多いのではないでしょうか。

それでは、ステップメールがどういうものか具体的に見ていきましょう。

ステップメールの例

パソコンを操作する女性

ステップメールの配信はユーザーが何かしらのアクションを起こした日を起点に始まります。それが資料請求であったり、商品購入であったりするのは業態や業種によってさまざまです。今回はステップメールの配信回数は4回にしていますが、必ずしも4回である必要はありません。

資料請求に対するアプローチ

配信1回目:資料請求をしてくれたことへのお礼
配信2回目:対象商品の特徴や機能の紹介
配信3回目:関連セミナーのご案内
配信4回目:特別キャンペーン情報

Webサイトから資料請求が申し込まれると、自動的にメールが配信されていきます。まずはお礼に始まり、商品の紹介、関連セミナーなどの案内をして、見込み客の購買意欲を刺激しながら最後に特別キャンペーン情報を出すことで限定感を演出し、購買に繋げます。

商品購入に対するアプローチ

配信1回目:商品を購入してくれたことへのお礼
配信2回目:よくある質問とトラブルシューティングの紹介
配信3回目:上位モデル導入事例と他社からの評価の紹介
配信4回目:上位モデルのキャンペーン情報

商品を購入してくれた顧客に対してアップセルを狙うパターンの例です。商品に関する知識を深めてもらいつつ、より便利な上位モデルを購入してもらうための他社の導入事例やレビュー情報を入れていき、最後にキャンペーン情報でコンバージョンさせます。

デモ版ダウンロードに対するアプローチ

配信1回目:デモ版をダウロードしてくれたことへのお礼と使い方
配信2回目:他社での活用事例の紹介
配信3回目:デモ期間があと1週間で終了することのお知らせ
配信4回目:デモ期間終了のお知らせと料金プランの紹介

ソフトウェアの無料デモ版を利用しているユーザーに対して、デモ版終了後に正規版を購入してもらうためのステップメールです。デモ版をしっかり利用してもらうために活用事例などを織り交ぜながらソフトの利便性を訴求します。そして、デモ期間の終了をアナウンスしながら正規版への購入へと繋げます。

ステップメールの設計に必要な4ステップ

パソコンの前でアドバイスをもらうビジネスウーマン

ステップ1:ニーズの把握

ステップメールを始めるには、まずはニーズを把握するところから始めましょう。自社の製品やサービスに興味を持つ見込み客はどこに課題を感じているのか、どのような情報を求めているのか、その購買プロセスを洗い出します。

ニーズを把握するのに有効なのがペルソナの設定が有効です。そのペルソナがどのように自社製品やサービスの購入に至っているのか「カスタマージャーニー」を作成することで、より具体的な見込み客の消費行動が見えてきます。

ステップ2:メールの目的の設定

メールの目的(ゴール)を設定します。たとえば、お問い合わせを促したい、セミナーに参加してもらいたいなどです。ステップメールによって最終的に見込み客の課題は解決できるのかどうかも確認しましょう。

ステップ3:コンテンツの作成

目的が決まればあとはコンテンツを作り込んでいきます。順番を追ってどのように見込み客の心理が変わっていくのかをカスタマージャーニーと照らし合わせながら、ユーザーの役に立つ情報を3~5通程度に分割して届けます。あくまでステップメールは「見込み客の役に立ち、信頼を得る」ために作りましょう。下手に営業色を出してしまうと離脱される恐れもあります。

ステップ4:分析と改善

実際にステップメールの配信が始まったら、メールの到達率、開封率、リンクのクリック率などのデータを集めて解析していきます。目的はしっかり達成できているのか、達成できていない理由は何なのか、データを元に仮説を立て、検証していきます。こうしてPDCAを回しながらステップメールを改善していきましょう。

明確な目的に持ってステップメールを作成しよう

ステップメールを設計するときには、ターゲットを明確にし、そのターゲットの満足度を高めながら商品、サービスに興味を持ってもらうことが大切です。売上アップにはPDCAサイクルをしっかり回しましょう。運用が難しい場合には外注化やコンサルティングの導入も視野にいれることをおすすめします。

投稿者プロフィール
マーケティングチーム

マーケティングチーム(Marketing Team)

マーケティングオートメーションの導入・活用支援を提供するtoBeマーケティングの自社マーケティングチームが、MA導入検討者様にお伝えしたい「マーケティングオートメーションの魅力や関連情報」をお届けいたします。


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