Engagement Studioの要「コミュニケーション設計」とそのポイントとは

 コンサルティングチーム

 2023.02.17

 2023.02.20

 Pardot

  マーケティングオートメーション, マーケティングオートメーションツール

今回はEngagement Studioを作成、運用する際に必要となってくる、コミュニケーション設計の方法と、Pardotに反映し改善する際のポイントをお伝えしていきます。
多くの企業のPardot活用を支援する中で得た実践的な知見をお届けしますので、業務で実際にPardotを活用される方々にぜひご参考いただきたいです。

※Pardotは2022年4月にAccount Engagementに名称変更しております。本ブログでは便宜上「Pardot」と記載しております。ご了承ください。

そもそもコミュニケーション設計とは？

コミュニケーション設計とは、顧客の態度変容を促す筋書きを立てる取り組みを指します。

Engagement Studioを作成する前に、まずは対象となる顧客が誰か、漠然としたイメージではなく、母集団の中の顧客群をペルソナとして明確にしていきます。
ペルソナを明確にすることで、過去の経験や習慣、どんな動機や障壁があるかを把握でき、コミュニケーション設計をする際の判断材料となります。
既存の顧客のデモグラフィック情報を参照したり、ユーザーインタビューなどの定性データを活用しまとめることができます。
作成の際には【ペルソナ作成時にチェック】をご参考ください。

【ペルソナ作成時にチェック】

• 顧客の動機はなにか
• 顧客の障壁となるものはなにか
• 過去どのような経験をしてきているか
• 自社に対する信頼の度合はどうか

誰を対象にするか明確にできたら、購買までの道筋を描いていきます。
カスタマージャーニーマップなどの手法を活用し、タッチポイントや行動を可視化することで、顧客の思考や課題に気が付きやすくなります。
協力者を集め多角的な視点でタッチポイントを洗い出したり、BtoBの場合DMU（組織ペルソナ）を捉えるとより高い精度で作成することができます。

Engagement Studioに反映する際のポイント

ペルソナが明確になり、購買までの道筋が描けたらEngagement Studioを作成していきます。
作成の際は、以下のポイントを意識してみてください。

ポイント１．ターゲットを明確にしよう
ペルソナの考え方と同様に、どのフェーズにいる顧客（誰）を対象とするかを明確にします。
ターゲットを明確にすることで、一部の最適でない経験が排除されるとともに、
どのようなコンテキストでどのようなコンテンツを提供するかの判断材料となります。
ロジックツリーを使うことでMECEに洗い出す方法もあります。

ポイント２．スタートとゴールを明確にしよう
購買に至るまでの関与者が多く検討期間が長い商材の場合、購買に至るまでの筋道も様々です。
Engagement Studioを設定する前に、現在地と何を達成するのかを明確にすることで設計や改善が進めやすくなります。

Engagement Studioを改善する時のポイント

Engagement Studioを開始しデータがたまってきたら、改善について検討します。
以下のポイントを意識してみてください。

ポイント１．どこがボトルネックになっているか検証しよう
達成までのステップ通過をデータで確認することで、どこに課題があるか、またその度合いを確認します。
通過率の悪いステップの理解の深堀りのために、web上の行動分析を行うことも有効です。

ポイント２．セグメントを分けて確認してみよう
セグメントを分けることで、一部の顧客にとって課題となっていることが見つかる可能性があります。
セグメントに優先順位を付け、ウェイトの調整も考えつつ対応を検討します。

ポイント３．購買した顧客を参考にしてみよう
購買しているケースをいくつか抜き出し参考にします。顧客の行動や環境、顧客自身の状態を把握し設計に活かします。

以下を参考に掘り下げてみてください。

• 何で認知したか
• どのように情報収集したか
• どのように比較検討をしたか
• どのようなタイミングだったのか
• 意思決定はどのような行われたか

toBeマーケティングのコミュニケーション設計サービス

toBeマーケティングのコミュニケーション設計サービスでは、
前述のペルソナやカスタマージャーニーの設計のご支援をいたします。
できたペルソナやカスタマージャーニーを元に、弊社のコンサルタントがPardotの強み（MA×CRM）を活かす施策のご支援も合わせて行わせていただきますので、Pardotをご利用されているお客様や、施策にお悩みがあるお客様はぜひお気軽にご相談ください。