リードジェネレーションにおけるメディア・ポートフォリオの設計方法

author 関口亜希子

date 2020.02.25

update 2023.08.03

tags コンテンツマーケティング, コンテンツマーケティング, 見込み顧客育成

リードジェネレーション活動はどの企業様でも実施されており、「何をするのが自社にとってベストなのか」とお悩みの担当者様は多いのではないでしょうか。そこで今回、この解に辿り着くための整理方法をお伝えしたいと思います。

なお、リードジェネレーション手法はマス/ダイレクト、オンライン/オフラインと多岐にわたるため、ここではオンライン広告にフォーカスします。最終的には資産形成のポートフォリオのように、貴社にとって最適な広告メディア・ポートフォリオを組み立てられることをゴールとしています。

1：はじめに　マーケティングファネル分析

まず、そもそもリードジェネレーションが必要か？を判断する必要がある。リードジェネレーションが必要なシーンは、【リードナーチャリング・ファネルは計画に対して順調だが、育成対象のリードが不足している場合】です。もしまだリードナーチャリング段階でテコ入れできる部分があるのであれば、先に既存リードに対してのナーチャリング施策を見直すことをお奨めします。この順番を間違えると、せっかく新規リード獲得を行っても、育てる環境のない畑に種を撒くようなもの、穴の開いたザルに水を入れるようなものになってしまいます。

2：カスタマージャーニー上の位置づけを確認

いよいよリードジェネレーション設計に移ります。このとき確認したいのが、今回獲得したいリードの、カスタマージャーニー上の位置づけです。広告メディアは発展の一途をたどっており、バリエーションが豊富です。どのメディアを選択するかは、今回どのタッチポイントが必要か？とイコールの関係になります。BtoBではカスタマージャーニーを、下記のような顧客の購買検討プロセスごとに整理している企業様が多いのではないでしょうか。

この検討段階で掛け合わせで出てくるのが、サービス自体のマーケット浸透度と自社認知度です。例えばサービス自体が業界的に斬新である場合、検討プロセスの後半に位置づけられることはほぼありません。サービス自体のマーケット浸透度が高い場合は、自社認知度を含めて、どの検討プロセスが適切かを考えていくことが大切です。自社認知度が高い場合と低い場合とで位置づけるプロセスと広告表現が変わってきます。

3：各検討プロセスでの最適メディア

各検討プロセスごとに最適な広告メディアは下記のように整理できます。

リージェン.png

BtoBでもここ最近はターゲティングの精度が上がっているので、2のターゲット定義に従って、例えば業種や職種、役職、売上高といったセグメントも可能となります。

4：ナーチャリング体制の確認

また同時に、リードの受け皿となるリードナーチャリング体制も確認が必要です。例えば今回、検討プロセス上の未認知フェーズのリード獲得をすることと定義し、メディアをディスプレイ広告、コンバージョンポイントを貴社サービスとは直接リンクしない「業界ノウハウ集ダウンロード」と設計し、コンバージョン獲得を行う場合、この「業界ノウハウ集」リードを育成するシナリオがないと、リードが蓄積されるだけに終わってしまいます。「あのリード、数は取れるけど質がね‥」というマーケティングあるあるに陥らないためにも、ここを忘れずにご準備ください。

Account Engagement （旧 Pardot）を活用すると、エントリーフォームの設定でリードを特定のリストに入れる→Engagement Studioでナーチャリングシナリオを開始→メールの開封/クリック状況に応じてインサイドセールスにtodo発行（もしくは通知）‥といった流れを自動で組むことができるので、この部分の流れが非常にスムーズです。

5：メディア・ポートフォリオの設計

メディアの選択を行った後は、その構成比率（＝ポートフォリオ）を決めていきます。例えばマーケット認知度がある商材で自社認知度が低い場合で、情報収集プロセスを狙うケースにおいては、課題想起は完了しているのでその課題に対するソリューションを中心としたキーワードマーケティング、過去検索キーワードや過去訪問WEBサイトなどの情報収集行動をターゲティングしたディスプレイ広告などが適しています。各選択メディアでどのようなコンバージョンを獲得するかの簡易的な設計をし、コンバージョン段階の整理をすると、おのずと優先度が見えてきます。この優先度に従って予算配分をし、メディアを決定していく必要があります。

下記はマーケット認知度が低い商材のプロモーションの際のメディア・ポートフォリオ設計例です。ディスプレイ広告で認知獲得後、その商材名ワード、商材想起ワードでの流入を狙った設計です。キーワード広告の表示数・クリック数割合が非常に低いのはこの設計ゆえのものです。