【後編】オンライン展示会出展後フォローシナリオ設計のポイント～リアルな展示会とここが違う！～

マーケティングオートメーション（MA）を活用して有効商談を増やすための3つのチェックポイントを紹介しており、営業活動における「負のスパイラル」（顧客ニーズ不明、提案機会損失、他社との差別化失敗、既存顧客依存、売上低下）をMAで打開する方法を解説しています。

また、MA導入を成功させるための「顧客データの精査」「用途の具体的な想定」「コンテンツとの向き合い方」という3つのポイントも紹介しております。

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オンライン展示会出展後のフォローアップシナリオ設計においてご注意いただきたいポイントの後編は、洗い出したリードを分類したシナリオ設計の手順を見ていきたいと思います。

出展後事後フォローシナリオ設計手順

【1】リードを分類する

まずは、展示会主催者から渡される出展マニュアルを元に、獲得できるリードを洗い出します。(詳細は前編にて)

そして、洗い出した獲得リード種別を元に、リストを分類します。分類の際には、リードラフサイクルモデルを構築済みの場合は、各リードがどのステージに該当するのか、構築前の場合は一般的なBtoB購買検討プロセスを用いるのが便利です。

BtoB購買検討プロセスを用いた獲得リード分類の例

自社で獲得したリードがプロセスのどこに位置付けられるものか、プロットしてみます。設置資料ごとに「この資料は入門者向け」「この資料は検討が進んだ方向け」など分けている場合は、ダウンロード資料内容によってこのプロット位置が変わってくるはずです。（そのため図ではプロセスの広範にわたってのプロットとしています）。

また、アンケート回答も回答内容によっては単なるオファー目的の方なのか、本格的に情報収集に進んでいる方なのか、分かれてきます。アンケート回答でこの項目だったらこのプロセス、というのを事前に設計しておきましょう。

動画視聴も、もし視聴状況も分かるデータが支給される場合は、ここのプロット方法も変わってきますね。セミナー視聴も同様です。

【2】分類ごとにシナリオを設計する

このように獲得リードを分類したら、いよいよコミュニケーション設計です。スタート位置は既にプロット済みですので、

• それぞれのプロセスの方をどの状態に持っていきたいのか？
• そのためのストーリー(コンテンツ)は？

の順で考えていきます。

例えば図のうち「動画視聴」を例にしてみます。どこまで視聴したかのデータは取得出来ないので、それは分からない前提で、いったん全部観ていただいたと仮定し、その場合興味関心の後半まで持ってこれていると仮定。これらのお客様の理解促進するためのシナリオを検討します。

これを、各分類ごとに実施していきます。

まとめ

以上が、オンライン展示会出展での事後フォローアップシナリオ設計の手順となります。大事な点は、獲得できるリードの洗い出しを、出展マニュアルを参照したり主催者に問い合わせるなどして、事前に行っておく点です。洗い出しは漏れなく出来ていることが望ましいです。

2020年、弊社でも多くの会社をご支援させていただきましたが、どの会社もリアル展示会時よりリード獲得数がアップしておりました。中にはAccount Engagement （旧 Pardot）のメール可能プロスペクト数上限を超過するほどのリード獲得があり、ブース来場者リードに対しては優先度を下げてシナリオ実施せず、というお客様もいらっしゃいました。獲得できるリードがリアル展示会より多くなりますので、今まで以上に選別・育成のシナリオの精緻化が必要となります。toBeマーケティングではこのようなオンライン展示会におけるシナリオ設計もサポートしております。初めてオンライン展示会に出展するのでご不安な方は、ぜひお問い合わせください。

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