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「Pardot(MA)×DM」で効果最大化へ!~データから読み解くDMの有用性と成功事例~

author 関口 亜希子

date 2020.02.26

tags Pardot

tags  Pardot活用事例, マーケティングオートメーション, マーケティングオートメーションツール, 新規顧客獲得, 活用Tips, 活用事例, 見込み顧客育成

Pardotを活用してナーチャリングするも、一定数の未反応の層の蓄積はどの企業様もあるのではないでしょうか。せっかく苦労して獲得したリード、最大限コミュニケーションの工夫をしないまま見限るのはもったいない!ということで、そこで今回【Pardot(マーケティング・オートメーション)×DM=効果最大化】の観点で、DM(郵送DM,Direct Mail)を活用したナーチャリングについてご紹介します。

スクリーンショット 2020-02-18 12.43.55.png

1:はじめに~データから読み解くDMの有用性~

「DMって効くの?」は当たり前の疑問だと思います。なぜなら、メールと比較してコストが高いため、メールと異なり実施判断が慎重になるのは当たり前です。そこで、データに基づくDMの有用性をお伝えします。少しでも疑念払拭につながればと思います。

ご不明な点がございますか?高さ300

① DM実態調査2018(引用:日本ダイレクトメール協会様)

・自分宛のDMは74.3%が読んでいる

さらに調査ではメールを受け取った場合との比較もされており、開封・読了状況はDMはメールの3倍以上とのデータも。

・DMを見て行動する人は22.4%

・メールの1週間での受け取り数はDMの約11.8倍

※貴重なデータのサマリーを公開してくださっているので、ご興味ある方は下記をご覧ください。https://www.soumu.go.jp/main_content/000585316.pdf

② DMに関する脳科学実験(トッパン・フォームズ様)

こちらはメールとの比較ではないですが、DMにおけるパーソナライズが脳科学的に高反応をもたらすという実証実験結果です。MA×DMにおいてはパーソナライズ前提なので、この情報を知っておくと、社内の説得材料にも有用かと思います。

https://www.toppan-f.co.jp/news/2015/0121.html

2:Pardot×DM活用・成功事例

Pardotでナーチャリングを進めていくと高い確率でこの部分が出てくると思います。

DM1.png

「ちょっと後回し」(赤枠部分)はシナリオを実行すればするほど蓄積されてきますね。

DM2.png

この赤枠部分をリサイクルリストとして別プログラムでナーチャリングを行うも、それでも振り向いてもらえない場合は多々あります。

その場合「さらに別プログラムを実施しよう!」のその前に、DMを検討してみてください

何をしても未開封・未クリックの層に同じ手(メール)を繰り返すのではなく、コミュニケーション・チャネルを変えてみるのも手です。

① <事例1>メールを送っても反応のない方にDMでサイト誘導、資料ダウンロードにつなげた例

DMjirei1.png

② <事例2>メール未開封が多いセグメントに対し、セミナー集客成功につなげた例

dmjirei2.png

③ 発展:個別QRコード差し込み印刷DM

個別にパラメータを付与したQRコードを差し込み印刷し、DM反応者を把握し、その後のコミュニケーションにつなげるというものです。DMの難点である到達後の効果を把握するという部分をカバーする設計になっています。※個別パラメータはSalesforceの項目に設定。

3:その他の活用方法

オプトアウト(opted out)、ハードバウンス(do not Email)に対して

せっかく獲得したリードがオプトアウトになるのは、悲しいですよね。しかし一度は興味を持っていただけた貴重なターゲットですので、メールはもう送ってはいけませんが、新しい情報などを改めてDMでお送りしてみてはいかがでしょうか。その際なんらかコンバージョンポイントを設置し、再度オプトイン許諾を獲得できると良いですね。

また退職等でハードバウンスになってしまった宛先に対し、DMを送付することで後任の方へのリーチが容易になったという事例もございます。ここはテレマーケティングを組み合わせて、DM送付後到達確認といった内容で荷電して後任者情報と今後の情報提供許諾を獲得できると良いです。

4まとめ

いかがでしたでしょうか。効果検証を通じて成果にマンネリ化を感じたり、メールではリーチしづらいターゲットだったりと、オンラインでは解決できない課題が見えてきた場合には、オフラインの手段も組み合わせたターゲットとのコミュニケーション設計もぜひ実施してみてください。

toBeマーケティングではこのPardot×DMのコミュニケーション設計も行っています。まずは1通や10通からでも試しに実施してみることも可能です。お気軽にご相談ください。

ご不明な点がございますか?高さ300

投稿者プロフィール
関口 亜希子

関口 亜希子(akiko sekiguchi)デジタルマーケティング コンサルタント

事業会社にてプロダクトマーケティング、自社マーケティング、広告代理事業部門にてアカウントプランナーを経て現職。プロダクトマーケターとしての上流設計の知見、オンライン・オフライン施策双方の知見、自社マーケターとして現場業務における知見など、多様な視点からのご支援をいたします。Salesforce認定Pardotスペシャリスト、
Salesforce認定Pardotコンサルタント。


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