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マーケティングオートメーションにおけるリードとは

author マーケティングチーム

date 2019.02.01

tags マーケティングオートメーション

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見上げるビジネスマン

マーケティングオートメーションは、リードと呼ばれる見込み客に対する働きかけを自動で行っていくのが特徴です。自社の商品やサービスに興味があり、主にWebを通じて接触してきたリードに対し、段階に応じて情報提供を行っていきます。マーケティングオートメーションの最終目標は、リードを成約につなげることです。

ここでは、リードとは何かといった基本的なことから、マーケティングオートメーションにおいてリードがたどるプロセスを解説します。末尾にリードの取り扱いに対する注意点もあわせてご紹介するので、ぜひ参考にしてください。

リードとは

握手を交わすビジネスパーソン

マーケティングオートメーションにおいて、リードは重要なものです。まずはマーケティングオートメーションのリードの段階や、プロセスとの関係性、リード管理について確認しましょう。

リードは見込みの程度によって3段階に分類される

リードは見込み客を意味しますが、マーケティングでは成約の見込みの程度によってリードを3つに分類しています。リードは成約の見込みが高い順に、「ホットリード」「ウォームリード」「コールドリード」と呼ばれます。

【3段階のリード】
ホットリード:短期間内(おおむね数ヶ月未満)で成約が見込めるリード
ウォームリード:将来的な成約が見込めるリード
コールドリード:接触はあったが、成約に見込みが薄いリード

マーケティングオートメーションでは、スコアリングによってリードの段階を判断し、段階に応じて情報提供や営業への引き渡しを行います。

3段階のリードと呼応するマーケティングオートメーションのプロセス

見込みの程度によって分類される3段階のリードに呼応するかたちで、マーケティングオートメーションの3つのプロセスが存在します。

【マーケティングオートメーションの3つのプロセス】

  • リードジェネレーション(見込み客の創出)
  • リードナーチャリング(見込み客の育成)
  • リードクオリフィケーション(顧客候補の判定)

これらのプロセスと3段階のリードは必ずしも一致しませんが、だいたいの相関関係を見出すことができます。

ホットリードは成約確度が高い見込み客として、リードクオリフィケーションの対象となります。ウォームリードは検討段階にある見込み客で、リードナーチャリングによってホットリードになる可能性があります。コールドリードはリードジェネレーションでみられる見込み客で、Web流入してきた場合、単に情報を得たいだけで購入するつもりが全くない人も含まれます。

マーケティングオートメーションを使って実際に成約につなげるには、ホットリードをいかに正確にタイミングよく見抜くかが大事です。

マーケティングオートメーションでのリード管理機能の役割

現在抱えているリードがどの段階にあるかを知るためには、リードの管理が欠かせません。マーケティングオートメーションのリード管理機能では、獲得したリードの連絡先や属性といった基本情報、行動履歴、を記録しホットリードを判定します。将来的に成約が見込めるウォームリードに対してナーチャリングする場合にも、顧客がカスタマージャーニーのどの段階にあり、どんな働きかけが必要かを見極めるためにリード管理は重要です。

マーケティングオートメーションで集めたリードを1つのデータベースに集約して、様々な段階にある顧客の行動や成約に至るまでの軌跡を分析することで、その後のマーケティングや広告出稿、商品開発などの戦略策定に役立てることができます。

マーケティングオートメーションによるリードから顧客への育成

ブロックを並べる男性

マーケティングオートメーションには3つのプロセスがあり、その最終目標は商談化して成約につなげることです。ここではマーケティングオートメーションの3つのプロセスを段階別に説明します。

リードジェネレーション(リード獲得)

将来の商談と成約を生み出すために、まずは見込み客(リード)の獲得を行います。ただし、マーケティングオートメーションでは、Webの行動データをもとにリードの自動管理を行います。そのためリードをWeb以外の手段で獲得した場合は、マーケティングオートメーションにデータを登録・紐づける必要があります。

例えば、展示会やセミナー、営業での名刺交換により得たリード情報を、リードのWeb上の行動履歴と結びつけることがそれにあたります。行動履歴の追跡にはクッキーを利用しますが、IPアドレスを解析することで閲覧してきた企業を特定することも可能です。

マーケティングオートメーションには、リード獲得のための機能が搭載されており、問い合わせなどにともなう登録フォーム作成や、リンクやWeb広告のクリックで表示されるランディングページの作成、SEO(検索エンジン最適化)分析ができます。特に、クッキーだけの匿名リードを実名化に導く登録フォームは、重要なリード獲得手段のため外せません。

リードナーチャリング(リードの育成)

マーケティングオートメーションで重要な機能が、このリードナーチャリングです。獲得したリードを有望な見込み客に育成し、その後の商談や成約につなげます。

近年は企業の購買活動でも、コンシューマーのようにネットでリサーチしてから検討に入ることが大半です。そのため、見込み客にとって役立つWebコンテンツの設置は欠かせません。また、リードの段階に応じた資料提供を個別にタイミングよく行っていくことで、信頼感を醸成し、いざというときに候補として検討してもらえるようになります。リードの属性や行動履歴からセグメントを設定し、段階ごとの情報ニーズに応じたメール配信を行いコンバージョンにつなげます。

マーケティングオートメーションでのリードナーチャリング施策は、随時見直しや改善が必要です。施策の効果が出ているかどうかは、基準となる指標(中間コンバージョン)を設けて定期的に測定し、改善に取り組んでいくことが大事です。

リードクオリフィケーション(顧客候補の判定)

リードクオリフィケーションは、ナーチャリングでリードに自社商品やサービスへの興味・関心度を高めてもらい、商談・成約につながるホットリードになったのかどうかを見極めることです。成約確度の高いリードを営業部門に送り出し、成果につなげます。

マーケティングオートメーションのシステムにより、クオリフィケーションの方式はそれぞれ異なりますが、Pardotの場合は「スコア」「グレード」の2つの指標により判断を行います。スコアはリードの関心度、グレードは自社からみたリードに対する関心度(成約可能性の期待度)です。

スコアリングは、各リードの段階を可視化して効果的な施策を行うためにするもので、営業部門に引き渡す最終段階にだけ使うものではありません。正確なクオリフィケーションのためには、成約(コンバージョン)につながる行動の分析や見極め、スコアリングを設定することが必要です。また、スコアリングは積み上げ型なので、過去に見込みがあったリードでも、休眠リードはスコアを下げるなどの措置を行いましょう。

マーケティングオートメーションにおけるリード取り扱いの注意点

拳を合わせるビジネスマンたち

最後に、マーケティングオートメーションにおけるリード取り扱いの注意点を3つ取り上げます。

リード認識を共有する重要性 

マーケティングオートメーションでリードを扱うマーケティング部門と、リードを引き渡される側の営業部門でのリードに対する認識を共有しておかないと効果的な運用が望めません。

リード獲得から引き渡しまでの一連の流れを担当するマーケティング担当と、現場で顧客を知る営業部門とでは、リードに対する認識の乖離が生じがちです。さらに、緻密な戦略のもとにマーケティングオートメーションを回し、確度の高いリードを渡していかなければ、営業部門が振り回されマーケティング部門は信頼を失います。

営業部門ですぐに案件化できるホットリードと、マーケティング部門でのスコアリングのギャップが生じないように、営業部門も巻き込んだシステム設計やリードの条件を決めておくことが大事です。

リードに対する業務分担を決めスムーズな営業につなげる

リードクオリフィケーションがうまくいき、ホットリードを絞り込めても、どの部門がどのようなアプローチをするか、あらかじめ決めておかないと効率的な営業活動ができません。

案件化のためのアポや連絡はマーケティング部門が手配するのか、営業部門が行い案件化までこぎつけるのか詰めておくことが必要です。そうでないと、せっかく送り出したリードが後回しになったり、追客の漏れが生じたりと、リードが有効活用されないリスクが生じます。

マーケティングオートメーションの効果測定にも影響が出るため、設計だけでなく、リードの業務分担も営業部門ときちんと取り決めしておきましょう。

成果につながるリードスコアリングの設計

リードスコアリングは、ホットリードの判断に重要な機能ですが、的確な設定をしないと有効な商談につながりません。スコアが高いだけで実際の商談につながらないリードの発生や、低スコアでも成約につながるリードが生じるケースが起こるのです。

それを防ぐには、実際の顧客の購買プロセスのルート洗い出しと、商談につながる有望リードの把握が必要です。顧客と直に接している営業部門に実態をヒアリングしてスコアリング設計をしましょう。スコアが設定できる項目は多岐にわたるため、購買プロセス上重要でない不必要な項目の見極めが大事になります。さらに、Pardotでは売り手が設定するグレードと組み合わせて運用できるので、より確度の高いリードを選出しやすいでしょう。

マーケティングオートメーションのリードの有効活用には最後の詰めが重要

マーケティングオートメーションは、リード管理に優れたシステムです。現在の企業は、Webで情報を集めてから、商品やサービスの検討を行います。そのため、Web中心に情報提供を行い、リードの獲得から成約確度の高いリード抽出まで自動可できるマーケティングオートメーションは、営業活動の効率化の有効なツールとなりえます。

マーケティングオートメーションでは、個々のリードの検討段階に応じて有用なコンテンツを提示し、リードに利便の提供と検討候補への採用を促します。各段階のリードに応じて働きかけが行える機能がマーケティングオートメーションには搭載されており、リード獲得からリード育成、ホットリードの判定まで、シームレスなリードの管理が行えます。

ただし、最終目標の商談につながるスコアリングの精度や、リードに対する業務分担の取り決めを行うなど、最後の詰めがマーケティングオートメーション自体の成果を左右することに注意しましょう。

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マーケティングチーム

マーケティングチーム(Marketing Team)

マーケティングオートメーションの導入・活用支援を提供するtoBeマーケティングの自社マーケティングチームが、MA導入検討者様にお伝えしたい「マーケティングオートメーションの魅力や関連情報」をお届けいたします。


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