マーケティングオートメーションにおけるリードジェネレーション

はじめに、マーケティングにおけるリードやリード情報について説明し、次いでマーケティングオートメーションにおけるリードジェネレーション（リード獲得）の概要と実現のために必要な工程を解説していきます。最後にリードジェネレーションにつなげる場や具体的な手段についても紹介しています。

マーケティングオートメーションにおけるリードジェネレーションの基礎を確認し、マーケティングオートメーションの導入や活用に活かしてください。

マーケティングオートメーションとリードジェネレーション&リード情報

マーケティングにおけるリードジェネレーションとは

マーケティング一般におけるリードジェネレーションとは、自社商品やサービスに興味を持つ見込み客を獲得するための活動のことを指します。見込み客の獲得手段として主に3つがあげられます。

【見込み客の獲得手段】

• 通常の営業活動
• オンラインでのマーケティング活動
• 展示会やセミナー等のイベント

見込み客の獲得手段として、日々の営業活動に加え、Web広告や自社サイトのコンテンツなど、オンライン経由での流入・登録、展示会での名刺交換などがあります。

過去の営業活動で入手した名刺も立派なリードです。失注した見込み客であっても、状況が変化したり、別の商材に興味を持ってくれるかもしれません。イベント出展やセミナー開催は少々難しいと感じていても、オンラインマーケティングであれば取り組みやすいのではないでしょうか。

マーケティングオートメーションでのリードジェネレーション

マーケティングオートメーションは、オンラインでのマーケティング活動を強力にサポートするツールです。マーケティングオートメーションでは、自社サイトのフォーム入力にともなう実名リードの獲得のほか、サイトのアクセス情報から匿名リードの獲得も可能です。Pardotでは、匿名リードに対して直接のマーケティングは行えないので、実名データと紐づいた後に過去の行動データとあわせて活用します。

実名リードの獲得には、リード情報を提供してもらわなければなりません。それには自社サイトへのアクセスとフォーム登録への誘導が必要です。何らかの見返りがなくては登録の動機づけになりませんので、セミナーなどのイベント開催や、資料ダウンロード、業界動向や新製品情報などを得ることができるメルマガなど、リードにとって有用な情報提供と引き換えに登録を促します。また、提供する情報によって有望なリードの絞り込みを行うのも有効です。自社商品・サービスを求める潜在顧客のニーズに響くコンテンツを用意するとよいでしょう。

マーケティングオートメーションにおけるリード情報とは

マーケティングオートメーションのリード情報とは、リードジェネレーションで獲得した見込み客のことであり、マーケティングオートメーションの最終目標である営業部門に引き渡す顧客候補の情報と定義できます。

リード情報は、CRMと合わせて管理することで、営業活動を有機的に行えます。近年、Webの情報収集から購買活動を始める企業が多くなり、マーケティングオートメーションでは見込み客の行動追跡データを記録できるため、それをCRMや営業活動の情報と突き合わせて顧客の状況を推測できるのです。

マーケティングオートメーションで獲得したリードは、すぐに案件化しないことがほとんどです。誰でもアクセス可能なWeb媒体を使うため、購買を検討していない人からの接触もあるからです。リード獲得後は、成約見込みの高いホットリードに育てる「リードナーチャリング」に取り組むのがセオリーです。また、リードジェネレーションの段階で一定の質を確保するため、提供するものを絞り込むことが重要です。

マーケティングオートメーションにおけるリードジェネレーションの工程

マーケティングオートメーションで見込み客をつかむには、戦略的な仕掛けづくりが必要です。Web経由で流入してくるリードは千差万別なので、やみくもにやっていては成果があがりません。実際に顧客となりうるリードの定義や段階に応じたシナリオ作成が求められます。

そのために必要なのは、流入するリードを想定したペルソナづくりや、成約に至るまでの行動の想定、コンバージョンをリードに促すための具体的な仕掛けづくりです。ここでは、マーケティングオートメーションにおけるリードジェネレーションの3つの工程とコンバージョン（リード獲得）について説明します。

ペルソナ作成

まずは自社商品・サービスを購入する典型的な顧客像（ペルソナ）を作成します。ターゲットのような幅を広く持たせた顧客像よりも、さらにディテールを詰めたペルソナを作成・共有することで、自社が取るべき戦略にブレが生じにくくなります。マーケティングであれば、どんな手段でどんなメッセージやコンテンツを届けるべきか、といった方向性を一致させることができるのです。

例えば、ターゲットとして「年商××億円以上の製造業の管理部門の権限者」とするだけでなく、「年商××億円の40代の総務部長でIT畑出身、業界ニュースチェックはWeb中心、目下現場の人手不足に悩んでいる...」とします。

こうすれば、デジタルコンテンツに親和性が高く、検索もうまいため、広告よりも自然検索での流入を想定したコンテンツづくりが適しているといった方向性が決まります。マーケティングオートメーションのためだけでなく、好まれる営業方法やサポートなど、個々の部門で具体的な対応策が想起でき、結果的に方向性が一貫した戦略を取ることができます。

ペルソナ設定には、既存の顧客データの分析や顧客へのヒアリングなどの定性・定量調査が必要です。また、ペルソナは1つでなく、ターゲット顧客をセグメント化し、複数のペルソナを作成するのも有効です。

カスタマージャーニー作成

ペルソナ作成により、マーケティングオートメーションによって情報を伝達する方法と手段の方向性がイメージできたら、今度はカスタマージャーニーで状況に応じた情報提供の方法やタイミングを可視化していきます。手順として、ゴールの設定、縦軸と横軸のフレーム設定、リード情報の収集、そして情報を当てはめていくことにより、完成となります。

リードジェネレーションをゴールとするなら、そこに到達するまでのリードの段階（時系列）を横軸とし、縦軸にゴールまでの各項目（リードの行動、思考、自社の施策）を定めます。次に、顧客がどの段階でどのように思考し、何を介して自社と接触したか情報を集め、その情報を中に当てはめていきます。例えば、問い合わせにまでいかない関心度の顧客に対して、資料ダウンロードのフォームを用意するなどです。

リードの状況や行動を俯瞰することで、個々の施策の意味や位置づけも明確になり、優先すべき事項もおのずと見えてきます。

シナリオ設計

カスタマージャーニー作成でざっくりとした方向性が定まったら、今度は詳細を詰めていきます。マーケティングオートメーションは自動化が特徴なので、シナリオを作成してリードに行動を促していきます。ここでのシナリオとは、想定リードに対し具体的にどんな手段を用意し、コンバージョン（リード獲得）に結びつけていくかになります。

また、シナリオの起点はこちらからの行動ではなく、リードの行動をトリガーとして設計していきます。例として、価格表を閲覧しているリードには見積もり可能な問い合わせフォームを案内したり、事例ページの閲覧者にはリードが属する業界事例のダウンロードを案内するなどです。

コンバージョン（リード獲得）

リードに直接働きかけることができる連絡先を得たら、リードジェネレーションに成功したといえます。問い合わせなど、自社のフィードバックが必要な場合は、すみやかに担当者につなぎましょう。

獲得できたリードの温度感（関心度）は様々なので、これからリードの段階に応じた対応をしていくことになります。コンバージョンに至った過程（問い合わせや資料請求の種類、電話連絡）でセグメント分けや次のアプローチも絞りこめてくるでしょう。

マーケティングオートメーションにおけるリードジェネレーションの実際

最後に、マーケティングオートメーションにおいて、リードジェネレーションにつなげる場と手段について取り上げます。自社サイトに限らず、リードの目に触れやすい場を選ぶことが重要です。流入経路によってリードの段階や今後取るべき手段も見えてきます。

オンラインでリードジェネレーションにつなげる場　

マーケティングオートメーションでは、アクセス履歴を追跡してリードの状態を把握するため、当然Web上に自社サイトへの流入のきっかけとなる場を設けます。自社サイトのコンテンツはもちろん、Web広告やSNSがその1つとしてあげられます。

代表的なWeb広告としては、Google広告やアクセスの多いメディアへのバナー広告があります。また、外部メディアへの寄稿を行い、自社サイトに誘導するという手もあります。いずれも自社の商品やサービスと親和性が高く、想定リードがよく利用するメディアを選定することで、より多くのコンバージョンが期待できます。

マーケティングオートメーションでリードジェネレーションを行う主な手段

情報提供する見返りにリードに登録してもらうわけですが、その手段として様々なものがあります。さらにリードの流入経路によっては、温度感（期待度）の程度も判断可能です。また、時間的な視点から手段を選ぶこともできます。

【提供手段とリードの温度感】

• お問い合わせフォーム ：ホットリード化する可能性が高い
• 資料請求 ：見込みが高い
• サンプル請求 ：見込みが高い
• 資料（レポート）ダウンロード：資料収集段階
• メルマガ登録 ：資料収集段階

問い合わせフォームからは見積もり相談などの具体的な依頼が来ることもあり、ホットリードになる可能性が最も高いといえます。資料請求やサンプル請求は、比較検討段階にあったり、具体的な商品への関心をうかがうことができるため比較的期待度が高いリードです。商品・サービス利用にあたっての前提知識や統計など、レポート資料を請求された場合は、まだ資料収集段階にあたるため、定期的な状況把握と情報提供、接点の確保が必要となるでしょう。

【時間的な視点から見た提供手段】

• Web広告 ：短期間でリード獲得が可能
• SEO ：時間がかかるが定期的な流入が見込める

限られた期間でリードを集めたい場合、Web広告が有効です。Web広告は、掲載期間や予算に柔軟性があり、潜在リードに広告を集中的に表示できて効率が良いのですが、媒体選定や運用にはスキルが必要です。時間がかかってもよいのならば、SEO上位になるようなコンテンツの作成も有用です。潜在リードが検索しやすいワードで上位になれば、定期的なリード流入が望めます。

マーケティングオートメーションで効果的なリードジェネレーションを行おう

マーケティングオートメーションでのリードジェネレーションは、Webを通じて自動で行われます。そのためにはシナリオ設計が必要になり、戦略的な行動指針となるため、できるだけペルソナやカスタマージャーニーを設定するようにしましょう。自社の状況や想定リードによって適した手段を選び、有用なリードジェネレーションを実現していきましょう。