【Account Engagement （旧 Pardot）で実現】マーケティングプロセスの見える化で施策効果を最大化！
マーケティングコミュニケーションチーム
2022.09.28
2022.09.28
今回は、Account Engagement（旧：Pardot、以下Account Engagement）の運用を通じて、より深くマーケティング施策を計画・実施していくために有効となる運用基盤「リードライフサイクルモデル」についてご紹介いたします。
「Account Engagement（旧：Pardot）の操作は一通り習得したがメールを送付するのみに留まってしまいがちで的確な効果検証ができていない」「検証結果を有効活用し理論的な施策実行を行いたい」といった方の今後のヒントとなれば幸いです。
実行した施策の効果測定は適切に行えていますか？
皆さんは日々Account Engagementを運用される中で、リストメールやEngagement Studioなどで実施した施策の効果検証はどのように実施されていますか？
一般的な指標としては開封率（数）、クリック率（数）、フォーム通過などの指定アクション数などが挙げられます。
この結果を基に、件名を工夫したり、本文に記載する遷移先リンクを変更するなどの試行錯誤をされているかと思います。
メールやシナリオそれぞれ単発の結果確認は、そのコンテンツ自体の成果判定には役立ちます。しかし、メールを用いた展示会フォローやセミナー開催後フォローといった施策全体の効果検証をする場合、上記の指標はあまり的確ではありません。そのような場合は、「リードの検討度変化を示す指標」が適切と考えられます。
・営業（もしくはインサイドセールス）へ受け渡すに相応しい検討度を持つリードを何件育成、創出することができたか
・リードのモチベーションを問い合わせや資料ダウンロードといったコンバージョンにいかに近付けることができたか
突然コンバージョンするユーザーはいない
一度でも接点を持ったユーザーとはいえ、あくまでも自社の存在や製品の存在を認知したに過ぎない可能性もあります。
そのため、リードとして獲得した瞬間に導入/購入可否を決断することは当然ながらありません。
▼BtoBの購買検討プロセスの一例
BtoBの購買プロセスは上記のような「認知・興味関心」「情報収集・理解」「比較・検討」で表すことができます。このように顧客の認知度に応じた検討フェーズを順に遷移していくことで、資料DLや問い合わせ等の特定のCVに至るという流れは、MA（マーケティングオートメーション）においても重要な考え方となります。
そのため、より効果的なナーチャリング施策(顧客育成)の設計・立案を行うには、各フェーズの可視化はマストと言えます。
検討度見える化の手段「リードサイクルモデル」
そこで有効になるのが「リードライフサイクルモデル」です。
リードライフサイクルモデルとは？
一般的、あるいは企業ごとに定めるマーケティングファネルの内、顧客がファネル上のどの段階にいるかを示し、受注に至るプロセスを"見える化"することによって施策を打ちやすくするためのマネジメント基盤(運用基盤)を呼称したものです。
▼BtoBの購買検討プロセスの一例
プロセスの見える化によって期待できる効果
顧客が購買までに辿るプロセスを見える化することによって期待出来る効果の一例は以下となります。
- WEB上の行動により顧客それぞれの検討段階を個別に明確化
- 検討フェーズそれぞれに何件ずつのリードが滞在しているかを可視化
- 上記によって、打ち手を打つべき対象を根拠をもって決定することができる
- 実施した施策によって得た成果（例：新施策のフォローシナリオによって新規流入からTQL〇〇件創出 など）を具体的に確認できる
- リード獲得施策の評価をファネルの遷移状況から判定することができる
- 目指すべき目標が明確となることでより適切なPDCAを繰り返していくことが可能になる
リードライフサイクルモデルは「獲得したリードそれぞれのナーチャリング状況が施策によってどのように変化したか」を見える化できる基盤となるのです。
リードライフサイクルモデルと各施策を連携させることでMAの効果を最大化
また、現状のフェーズを可視化するだけでなくAccount Engagementの各機能と組み合わせる事も可能です。
- 最後のWEBアクティビティから一定日数が経過したリード（いわゆる休眠顧客）に対してナーチャリングメールを自動配信し、その増加を防ぐ
- 検討度の高いリードが価格表ページを閲覧したことをトリガーにインサイドセールスへ通知、即架電対象とする
上記のようにAccount Engagementの機能と掛け合わせることによって、MAの効果をより高めると同時に「真のマーケティングオートメーションの実現」へ近付けていく事ができます。
企業それぞれの業務課題に合わせた適切なファネル設計が重要
ここまでマーケティングファネルの一例を交えてリードライフサイクルモデルについて紹介しましたが、より効果的に活用するためには企業ごとの特性や課題を反映させたオーダーメイドのファネル設計を行うことが重要です。
Account Engagementを用いたMA施策の成果にマンネリ化を感じたり、KPIの策定や効果測定自体に課題をお持ちの企業様は、本格的なツール運用の前段階として運用環境の整備やブラッシュアップを検討されてみてはいかかがでしょうか。
ご支援事例が豊富なコンサルタントがご支援させて頂きますのでまずはお気軽にご相談ください。
