失敗から学ぶ！Account Engagement （旧 Pardot）運用vol.01～チームビルディングの設計～

 コンサルティングチーム

 2023.01.20

 2023.01.20

 Pardot

  マーケティングオートメーション, マーケティングオートメーションツール

はじめに

「失敗から学ぶ！Account Engagement （旧 Pardot）運用」シリーズは、Account Engagement （旧 Pardot）運用導入支援実績件数No.1のtoBeマーケティングならではの見解で、今後の運用に役立つポイントをお伝えしていきます！

記念すべき第１回目のテーマは、「チームビルディングの設計」です。

失敗その① DX推進は目的ではない

本題に入る前にお伝えしたいのは、「ＤＸ推進」が目的になってしまっている企業が非常に多いということです。
ＤＸ推進は、業務改善やビジネスモデルの創出が、目的ですが、最終ゴールは、ＤＸ推進をすることによって「企業の収益を効率よくあげること」です。

明確な戦略がないまま経営層からDX推進を指示され、いくつかのＭＡツールの中からAccount Engagement （旧 Pardot）を選択いただき、導入されたお客様からの相談の中で、ダントツで多い相談は「導入したけれど、うまく活用できていません」です。
うまく活用できない理由は、Account Engagement （旧 Pardot）の導入は、あくまで効率よくリードを獲得するための「ツール」の１つであって、手段でしかありません。

それにも関わらず多くの企業でAccount Engagement （旧 Pardot）は、導入することが目的になってしまい、うまく活用しきれていないお客様が非常に多く見受けられます。
決して安くないライセンス費用を払い続けているのに、有効活用できていないのは、もったいないですよね？

Account Engagement （旧 Pardot）を上手に活用するために必要なのが「ビジョンと戦略」です。
例えば「●●商品の売上目標〇円を達成するために、見込み顧客の〇％を、Account Engagement （旧 Pardot）を使って獲得していく」というような戦略です。

この戦力不足が日本企業のデジタル推進を阻む原因になっています。

出典：DXに向けた研究会 デル株式会社説明資料

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マーケティングの戦略設計でAccount Engagement （旧 Pardot）をさらに活用

失敗その②チームビルディング

次にすぐに解決しようした結果、陥りがちな失敗は、「とにかくMQLを増やそう！」というような、マーケティングチームのみで決めた数字ありきの目標設定です。ECサイトやセミナーなどのネットのみで完結する商材であれば、解決できる可能性もあります。ただ最終的に営業へパスして、成約に至る商材の場合、今回の目標設定の方法ではうまく機能しないこともあります。その理由がわかりますか？

問題は、【マーケティングチームのみ】で決めた【数字ありきの目標】です。

Account Engagement （旧 Pardot）を導入する際に、どの企業さまも最低限必要なプロジェクトメンバーは決定されていると思います。

＜プロジェクトメンバー例＞
・プロジェクトリーダー
・運用担当者
・システム担当者
・Salesforce管理者

ただ規模の大きい企業様でもプロジェクトチームが、マーケティングチームとシステム担当者のみで構成されていることが多いです。メインの運用はそれで問題ありませんが、定期的に運用を見直したり、施策を企画したりする時には、経営層や他部門との連携は欠かせません。

失敗しないチームビルディング

Account Engagement （旧 Pardot）の目標を決める時には、大前提として、まずは会社としての経営方針と結びついていることが重要です。

プロジェクトメンバーは、中長期目標を計画する際、経営計画、売上・利益目標、商品展開や人材、場合によっては設備計画など会社としての経営戦略をとらえる必要があります。
そのために担当役員の存在は欠かせません。

次に実務レベルで抜けがちなのが「営業部門」です。せっかく獲得したMQLも営業が商談化してくれなければ、MQLの数を追い求めた結果、Account Engagement （旧 Pardot）上でプロスペクトの数を増やすことはできても、見込みの低いプロスペクトだったり、リストの数が多すぎて営業がフォローできなければ、売上貢献にも作業効率にもつながりません。

失敗しないためには「営業にとって質の高いMQL」を定義する必要があります。

会社の経営戦略に則した営業戦略に基づき、
・ＭＡに適した注力商品は何か？
・営業でカバーできないターゲット層はどこか？
・どんな状態のＭＱＬリストがあると助かるのか？
・成約に至るお客様はどんな購買行動をしているのか？
そんなこと議論しながら、目標設定することをオススメします。
（※目標設定の手法は、次回のブログで紹介します。）

またマーケティングチームとは別に広告・宣伝部隊がいたり、営業コンテンツを企画する部隊がいる場合には、それらのメンバーとも連携していく必要があります。

理想としては、最低でも半年に１回は部署横断のプロジェクトメンバーで施策の効果を振り返り、改善できるとよいでしょう。

1. まずはAccount Engagement （旧 Pardot）を運用するにあたって、
2. 関係する部門はどこなのか？
3. どんな業務が関係するのか？

を、今一度整理してみてはいかがでしょうか？

次回は、より実践的な「失敗から学ぶ！Account Engagement （旧 Pardot）運用vol.02～運用戦略の立て方～」をご案内いたします。