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どっちが先?MA導入orデータ整備(入門編)

author マーケティングチーム

date 2018.08.29

tags マーケティングオートメーション

tags  MA導入検討者向け,

どっちが先?MA導入orデータ整備(入門編)こんにちは
toBeマーケティング マーケティング/セールス部の佐藤です。
入門編ブログの第2弾は、マーケティングオートメーションとは切っても切れないデータ整備について触れていきたいと思います。是非前回の記事もご覧になってください!

◆前回記事はこちら

さて、MA導入を検討されている企業様から良く出る話として「MAの良さは分かったが、、、まず先にやるべきはデータ整備ではないか?」というものがあります。この考え方はある意味私も正しいとは思うのですが、一方でMAで成果が得られるまでに、道のりが長くなるという問題が発生する危険性があると考えています。

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データ整備とはどんなポイントに注意して進めるべきか?

データ整備を言い換えると「名寄せ」「データクレンジング」などと表現することも多いです。BtoBの企業であれば、営業の名刺交換やイベントなどが集まる名刺情報などが、その「データ」ということになります。

まず「名寄せ」とは重複を排除することを指しますが、何をもって重複とするのかを定義することが重要です。

企業単位? 事業所単位? 部署単位? 個人単位?

一口に重複といっても色々なパターンがあり、社内で議論するときも定義を明確にし共通認識として理解していることがポイントです。物理的に「寄せる」場合は「寄せられる」側を消すことになります。

どちらを消すのか? ぶら下がる履歴や属性はどうするのか?

この判断も難しいところです。

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キレイの定義とは?

企業情報の名寄せは、非常に複雑で難易度が高いです。NECと日本電気のような略称の問題、合併や移転などの変動情報のとらえ方等々。どうにかしてデータが一時的にキレイなったとしても、時間の経過だけですぐに汚くなるのもデータです。さらにキレイの定義も重要です。何をもってキレイ/汚いと捉えるのか?企業の移転や合併、倒産などが反映されてなく古い。半角全角の混在や、住所表記の違いなど表記の揺れがある。データ項目が歯抜けで不足が多い等々。この話を始めると長くなるためこのくらいにしておきますが、それだけ厄介で難しいのです。

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データ整備の有効な手段

「難しい」「大変」とばかり言っていても先へ進めないので、少し前向きな話も付け加えておきます。メールアドレスは有効な名寄せキーとして活用できます。Infoメールやグループメールに気を付ける必要はありますが、名刺のメールアドレスはほとんどの場合、個人を特定するキーとなりますし「@」の後ろにあるドメインは、企業を特定するキーとして有効です。大手のグループ会社などは、グループ企業同士で、同じドメインを使用している場合もあるので注意は必要ですが、有効なキーであることは間違いありません。また、企業情報の名寄せであれば、国税庁が採番している「法人番号https://www.houjin-bangou.nta.go.jp/」を付与し活用するのも有効な手段です。この法人番号の付与を請負ってくれる会社もいくつかありますので、相談してみるのも良いでしょう。

データ整備のポイントをもう一つ。キレイにするデータの対象範囲を決めることです。マーケティング担当なら、社内に眠っている全てのデータを対象としたい気持ちも理解できますが、データ数やファイル数などが増えれば増えるほど工数も膨らみ、なかなかゴールにたどり着けなくなってしまいます。「対象のデータを決める」ことも大切ですが、思い切って「対象外のデータを決める」ことはとても大切なことです。

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まとめ

ここで話を戻します。ブログのタイトルにあるMA導入が先か?データ整備が先か?という問いに対しての回答は「同時に進めるべき」だと思います。データ整備のビジネスに16年携わってきた私の結論の一つは「データ整備に100%は無い」というものです。データはキレイなほうが良いに決まっています。ですが、データ整備は目的にはなりえませんし、100%キレイも(残念ながら)ありません。データを活用して売上と利益を上げることが目的と踏まえると、データ整備に固執しすぎるばかりに、その先の活用がどんどん先延ばしになり、結果としてビジネスチャンスを逃す可能性が高くなってしまいます。ですので「同時に進めるべき」です。

いかがでしたでしょうか?

今回の内容は異論も多く出てくるのではないかと思っております。ぜひみなさんのご意見もお聞かせください。建設的な議論が出来れば嬉しいです。

投稿者プロフィール
マーケティングチーム

マーケティングチーム(Marketing Team)

マーケティングオートメーションの導入・活用支援を提供するtoBeマーケティングの自社マーケティングチームが、MA導入検討者様にお伝えしたい「マーケティングオートメーションの魅力や関連情報」をお届けいたします。


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