失敗から学ぶ！Account Engagement （旧 Pardot）運用vol.02～運用戦略の設計方法(初級編)～

 コンサルティングチーム

 2023.02.08

 2023.02.08

 Pardot

  マーケティングオートメーション, マーケティングオートメーションツール

「失敗から学ぶ！Account Engagement （旧 Pardot）運用」シリーズでは、Account Engagement （旧 Pardot）運用導入支援実績件数No.1のtoBeマーケティングならではの見解で、今後の運用に役立つポイントをお伝えしていきます！
第１回目の「チームビルディングの設計」では、プロジェクトを始める前のチームの重要性をお伝えしました。

今回は、課題感を持たれている方も多い「Account Engagement （旧 Pardot）運用戦略の設計方法」について初級編・応用編の２回に分けてお伝えしていきます。

失敗その① 現状分析を怠る

第１回目でもお伝えさせていただきましたが、DX推進におけるMA活用とは、「MAを導入することで、企業の収益を効率よく上げ続けること」です。
ゆえに全てMAで管理しようとすることで業務が煩雑化したり、重複作業が発生したりすることがあります。さらには営業部門が必要としていない（成約に至らない）お客様を膨大に集めて、効率化どころか、より一層、手間になってしまうことがあります。

そうならないためにまず行っていただきたいのが、自社のAccount Engagementの運用の現状把握です。
一度にすべての施策を展開するのは難しいため、、自社の「Account Engagement （旧 Pardot）の活用度」に応じた戦略が必要です。

例えばアクティブな見込み顧客（プロスペクト）が少ないにも関わらず、育成をするためのシナリオ展開ばかりをしていては意味がありません。
こちらは弊社が支援させていただく時の活用レベルを判断するために利用しているシートになります。

失敗その②Account Engagement活用STEP1～STEP2のフェーズの場合

まだ運用に慣れていないSTEP1～STEP2の段階では、すぐに効果検証ができる施策を展開し、操作に慣れ、運用ルールを構築していくことが大事です。
特に、今までメルマガ配信をしたことがないにも関わらず設計に力をいれすぎたり、運用ルールを決めないまま複数部署で様々な施策を展開していくと、フォルダが煩雑になってしまったり、効果検証が正確にできないまま非効率な運用を続けてしまう恐れがあります。

以下のような視点で現状の課題をチェックしていただくと、「すぐに効果検証ができるがでる施策」を設定しやすいと思います。

「見込み顧客の獲得フェーズ状況」

• アプローチできる見込み顧客が少ない
• 自社Webサイトへ一定のアクセスがある

「見込み顧客の育成フェーズ状況」

• アプローチできる名刺情報（見込み顧客）が多い
• 過去の失注商談のフォローをしていない
• アップセル/クロスセルが狙える既存顧客がいる
• 失注顧客を放置したまま
• 過去の大量の名刺が眠ったまま

「見込み顧客の選別フェーズ状況」

• 自社への関心が高い見込み顧客を営業へ引き渡せていない
• 引き渡した見込み顧客のフォローができていない。状況把握ができていない

まずはどこに課題があるのかを選定して、目標値をセットした上で、Account Engagement活用STEP3にある[設定・施策]の中から、優先的にどの施策から着手するのかを決定していきます。

計画を立てる際には、具体的な数値で現状と目標を設定し、誰がいつまでに新しい施策を実施していくのかを決めることで、効果検証を必ず行うようにしましょう。
そうすればどの施策に効果があったのかを、１つずつ検証することが可能です。

現状と目標を数値で計測する際は、それぞれにKPI*とKGI*を設けていくことをオススメします。最終的なKGIは１つですが、各フェーズに遷移するための指標として、フェーズごとにKPIとKGIを設置すると、マイルストーンを追いやすくなります。

以下は、KPIとKGIの一般的な例です。
例えば、「自社への関心が高い見込み顧客を営業へ引き渡せていない」という課題でしたら、コンテンツの出し分けにより関心度を図るEngagementStudioや、スコアリングの設定からはじめてみることをオススメします。

当社では、施策例として下記のような記事も公開しております。ご興味のある方はぜひ一読ください。

＜施策の一例：関連記事＞

• 【シーン別！シナリオ３選】事例から学ぶ Engagement Studio作成のヒント
  　　https://tobem.jp/pardot_blog/pardot/202209271643.html
• マーケティングオートメーションで役立つスコアリングって何？MAスコアリングの基礎知識
  　　https://tobem.jp/pardot_blog/marketing_automation/201902011652.html

課題を抽出し目標を設定したが、どのような施策から着手したらいいか分からない方は、ぜひ当社へお問い合わせください。

次回は、Pardotにおける「失敗から学ぶ！Account Engagement （旧 Pardot）運用vol.03～運用戦略の設計方法(応用編)～」にて、Account Engagement活用STEP3～４に課題をお持ちの方向けの運用戦略の設計方法をご紹介いたします。