意外と活用が難しい。スコアリング設計って一体何から始めるの？

 アカウント営業部

 2023.09.14

 2024.06.19

 Pardot

はじめに

Account Engagementの標準機能であるスコアリング/スコアリングルール。本記事では、意外と活用が難しいスコアリング/スコアリングルールについて詳しく解説します。

この記事を読むと、以下のことが分かります。

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• 「スコアリング/スコアリングルール」の考え方
• 「スコアリング/スコアリングルール」をさらに活用していくためのポイント
• 「スコアリング/スコアリングルール」の設定方法

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弊社も以下のような相談をいただくことがあります。

「スコアリングルールは標準の状態からカスタマイズしてみたが、今ひとつ活用方法がわからない」
「スコアリングルールといっても、なにに対して高い点数をつければいいのか、基準はどういったものになるのか、教えてほしい」

活用方法が難しいイメージのあるスコアリングですが、今回の記事でポイントを掴んでいただければ幸いです。

スコアリング/スコアリングールールとは

「スコアリング/スコアリングルール」とは、Cookieが紐づいているアクティブプロスペクトに対して、〇〇のような行動をとったら何点スコアを加算する、○○のような行動をとった場合何点スコアを減算する、といった顧客の行動に対して点数を付与する機能です。

メールやLP、フォームを通過した等の行動にそってスコアの加算減算を設定し、顧客がコンテンツに対しどのくらい興味を示しているかを可視化したうえで、一定のスコア基準に達した、顧客へアプローチを行うための基準点となるものを指します。

このスコアリングルールを設定することにより、例えば一ヶ月でスコアが100ポイントになったプロスペクトに対し、営業からアプローチをかける、インサイドセールスの架電リストに入れ込むなどのアクションを設定することが可能になります。

活用がイメージできない標準のスコアリングルール

スコアリングルールは、標準状態で以下の設定となっています。

標準状態のスコアリングルールは、カスタムリダイレクトのクリックに3ポイント、メールの開封で0ポイント、フォームの登録で50ポイントとそれぞれのコンテンツに重み付けがされており、より重要度が高いと思われるコンテンツに対して高配点が振られています。

このルールを基準にAccount Engagementでは、スコアが加算されます。

ただこのスコアリングルール、100ポイントになったら営業からアプローチをかけるという運用を考えた場合でも、顧客によって行動がバラバラである可能性が高くなります。

例えばスコアが100ポイントになったら、「営業から架電を行う」という施策を実施した際、以下のような 顧客A、顧客Bがいたとします。

• 顧客A - 合計：102ポイント
• メールの開封を20回（0ポイント）
• メールからのページビューを17回（51ポイント）
• カスタムリダイレクトからのアクセスを17回（51ポイント）
  
  
• 顧客B - 合計：100ポイント
  • フォームの通過を2回（100ポイント）

一見どちらも100ポイントを超えているので、営業としてはアプローチをかけて新規商談につなげようとしますが、メールを頻繁に開封いただき、WEBサイトのコンテンツも熱心に見てくださるAに対し、フォームの登録を2回いただいたという行動のB、営業としては詳細な説明をしやすいのは、コンテンツを複数閲覧しているA顧客だということがおわかりいただけるかと思います。

この100ポイントを超えているA,Bですが、「Aは、1年前にメールの開封とLPの閲覧をしている」
「Bは、過去1ヶ月でWEBフォームを2回通過いただきWEBセミナーに参加もしている」という事実があった場合どうでしょう。

なかなかスコアリングだけでは、本当にホットなプロスペクトを見極めるのが難しい...という事がご理解いただけると思います。

スコアリングルールはどのように活用すべきか

では、どのように設定していけばよいのか。

スコアリングルールの活用方法として、どんな行動を起こしたプロスペクトが商談に繋がったかを分析し、商談に繋がる行動を掘り起こしていくという方法があります。

具体的には2つのパターンがあります。

• プロスペクトのスコアリングルールをシンプルにし、画一的なスコアリングルールを設定。商談に繋がっているプロスペクトを抜き出し、どのような行動傾向があるか定期的な分析を行う。
• 特定の行動を起こしたお客様が商談に繋がっているという仮説のもと、行動に対して重み付けをし、定期的な分析（実際に商談に繋がっているか）を確認する

どちらも定期的な分析と確認が必要ですが、ひとつずつ積み上げていくことで、自社にとって適切なスコアリングルールを設定することができるようになります。

toBeマーケティングでは過去1,600社以上のお客様に対し設定してきた実績とノウハウがあります。

スコアリングルールをどのように設定していけばいいのか、なにから手をつけていけばよいのかわからないといったお悩みがある場合には、お気軽にご相談ください。お客様の状況に合わせたベストプラクティスを探すお手伝いをさせていただきます。

スコアリングルールの設定方法

スコアリングルールの設定方法は下記の通りです。　

1. [ Account Engagement 設定 ] 左メニューから[ オートメーション設定 ] > [ スコアリング ] をクリック
2. 右上に表示される [ スコアリングルールを編集 ]を選択
3. 編集したいスコアリングルールをプルダウンで選択し、スコア配点を設定
4. 変更を保存するを選択

また、スコアリングルールを標準から変更する場合は、以下のような点に注意が必要です。

• スコアリングルールの変更は過去に遡って適用され、すべてのプロスペクトのスコアが変更されます。
• プロスペクトの再スコアリングはバックグラウンドで実行され、終了までに時間がかかる場合があります。
  完了するとメール通知が届きます。
• スコアリングルールの変更に伴い、プロスペクトのスコアを条件とするオートメーションルールが適用される場合があります。

終わりに

本記事では、Account Engagementのスコアリング/スコアリングルールの設定方法について紹介させていただきました。

スコアリングルールをシンプルにすることで、データが蓄積された半年後には、新規商談が発生している顧客の行動には「特定のランディングページを閲覧いただいている」や「特定のPDFファイルをDLするためのフォームを通過いただいている」などの共通点が分析によってわかるようにもなります。

ぜひ貴社にとって有用なカスタマイズ方法を見つけていただき、スコアリングルールのみならずAccount EngagementならびにSalesforceを活用いただけますと幸いです。

Account Engagement では定期的にアップデートが行われるため、担当の方は最新情報のキャッチアップが求められます。弊社MAnaviでは、Account Engagementに関する設定マニュアル・使い方の動画を100本以上ご用意していますので、ぜひご活用ください。