マーケティングオートメーションの導入｜事例や注意点も知り成果につなげよう

author マーケティングチーム

date 2019.03.01

update 2024.06.19

マーケティングオートメーションの導入フロー

マーケティングオートメーションの導入にあたっては、どのような流れで何が必要になってくるのでしょうか。マーケティングオートメーション導入における6つの段階について、順を追って解説します。導入の際のイメージをまずはつかんでみましょう。

1．自社の状況整理と導入目的の設定

マーケティングオートメーションに何を求めているのかを整理しましょう。マーケティングオートメーションは高機能なツールなので、明確な目的を持たないまま導入すると何をしたらよいかわからず、ただのメール配信ツールになってしまうこともあります。

また、目的設定のために自社の状況を冷静に見定める必要があり、現在の見込み客（リード）把握も必要です。マーケティング・営業活動で何がボトルネックとなっているのかを把握し、重複登録されている顧客データや異なるシステムデータの統合が必要かどうかも検討しましょう。難しいようであれば、自社のマーケティング戦略の見直しや可視化に取り組む必要があるのではないでしょうか。

2．シナリオ設計

マーケティングオートメーションは、自社が作り上げたシナリオに沿って動くため、導入にあたってのシナリオ設計はとても重要です。

シナリオ設計では「誰に」「いつ」「何を」「どのチャネルで」届けるかを考えます。現状のコンバージョンポイントに対して顧客はどんなアクションをしているか、実際の顧客のライフサイクルの段階に応じた顧客アクションの分岐や、コンバージョンポイントを作れているかの検討も必要です。また、顧客のライフサイクルに応じた有用なコンテンツの作成も必須になってくるでしょう。

成約率向上のためには、シナリオを洗練させたり、新たに作り直していくことがマーケティングオートメーション導入にあたって重要になってきます。

3．営業部との連携

マーケティングオートメーション導入にあたり、営業部門とは独立した部署や人員による導入・運用を行う場合は、営業部門との連携・協力が必要です。新たなシステムを導入したはいいが、マーケティング部と営業部で別々に見込み客リストを作成し、顧客データの重複による無駄な活動が生じていては効率化は望めません。

また、成約に至るまでの顧客の状況をよく知る営業部と顧客の情報共有を行ってマーケティングオートメーションの設計を行わないと、的外れのコンテンツやコンバージョンポイントの作成、顧客のスコアリングの甘さが生じる可能性があります。ひいては送り出した見込み客が成約につながらないとの営業部との不協和音が起こりかねません。

4．自社にあったツールの選定

マーケティングオートメーションツールの選定にあたっては、自社の目的に合った機能があるかどうかが重要です。有望なリードの確度を上げたいならスコアリング機能が充実しているツールが有効です。また、自社のCRMデータとの連携・活用を行いたい場合は親和性のあるツールを利用しましょう。

また、自社内に運用できる人材やリソースがあるか、ない場合はコンサルティングやトレーニング、運用サービスを提供しているベンダーに頼るのも1つの方法です。

5．稼働前の設定やトレーニング

マーケティングオートメーションの稼働前に、各種設定やデータ入力、実際の運用を想定したトレーニングを行いましょう。各種設定はフェーズの設定やスコアリングの設定のほか、作成したシナリオに沿った設定を行います。ツールへのデータ入力は、古いデータのアップデートや重複データの統合など、データクレンジングをしてから行いましょう。

その後、デモ環境で疑似キャンペーンを実施し、動作するかのシミュレーションを確認します。稼働直前のトレーニングは、ベンダーが導入支援として実施する場合もありますが、これを問題なく扱えるようしっかりチェックしておきましょう。

6．導入後の運用と効果測定・検証

導入後は随時効果の測定や検証を行いつつ、必要に応じて修正しながら運用していくことになります。獲得した見込み客（リード）の管理、施策の検証だけでなく、営業案件化後の状況まで見通した効果測定を行い、その後の運用に反映していければベストです。また、商品構成の変化や市場環境の変化による改訂もしていきましょう。

企業のマーケティングオートメーションの導入実態や事例

企業のマーケティングオートメーションの導入実態

ここで、統計から国内のマーケティングオートメーション導入状況を確認し、導入に適しているのはどんな企業になるのか、その一端を探ってみます。

某ITコンサルティング会社が2017年に行った企業規模や業種別、地域別の導入別調査の結果から、導入検討の参考となる事項を解説しましょう。

一般的にITシステムは、規模の大きい企業ほど費用対効果が出やすいです。マーケティングオートメーションもその例に漏れず、大企業での導入率は国内平均の0.5％を大きく上回る4％です。マスマーケットとの相性が良いことから、対象顧客が多い広告業、人材派遣業、教育といった分野では導入率が1％超と高くなっています。

地域別（本社の所在地）の導入率を見ると、関東、関西、北海道、中部、東北の順に高くなっています。北海道の導入率が高いのは、人口密度が低く対象者が広い地域にまたがっており、対人での営業効率が他の地域に比べて低いため、マーケティングオートメーションが奏功しやすいからといえます。

企業によって事情は千差万別ですが、自社の規模や業種、顧客の所在がこれらの統計項目と該当しているのであれば、導入を検討してみるとよいでしょう。

次に、マーケティングオートメーションを導入したある企業の事例を取り上げるので、参考としてみてください。

【導入事例】決めては機能性や操作性、既存システムとの連携の良さ

今いる見込み客や集客イベントを売上アップにつなげたいと考えているなら、以下のような導入事例があります。

3社のマーケティングオートメーションツールを比較検討したアルテリア・ネットワークス株式会社様が導入を決めたのは、必要な機能が一通りそろっており、視覚的にわかりやすくて操作性が良く、そして既存CRMとの連携が可能なPardotでした。

導入に際して、営業企画部門はSalesforceと一体型のツールで高い効果が期待できること、来たる秋の展示会の需要創出を訴えて社内の承認を得ました。当初の導入目的だった展示会のために支援サービスを活用し、運用フロー作成やシナリオ設計から、導入設定までスケジュール通りに進めることができたといいます。また、展示会後は営業マンと情報共有することで、効率の良い営業活動につなげることができたといいます。

マーケティングオートメーションに知見がある担当者様と営業出身の担当者様による導入プロジェクトでしたが、展示会での見込み客（リード）創出という目的を掲げ、支援サービスも併用して良好な成果を上げることができたようです。

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マーケティングオートメーション導入における課題

マーケティングオートメーション導入においては、課題がいくつか存在します。ここでは主な3つの課題を取り上げます。

実運用への橋渡しができる人材の確保

導入目的が明確で必要な機能を開発・実装までできても、実運用への橋渡しができる人材がいないと宝の持ち腐れとなってしまいます。ある会社ではカスタマイズでいくつかの機能を開発までしたものの、いざ運用時になって相互に連動性がないことが判明し、困ったといいます。さらに操作方法の支援も受けることができず、思うような使い方ができなかったそうです。

外注にしろ、社内開発にせよ、実運用への橋渡しができる技術者を確保したり、導入支援サービスを受けられるようにしておくとスムーズに導入ができるでしょう。

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導入時からの全社的な連携

マーケティングオートメーションの導入にあたって、他部門との良好な関係を保ち、継続的な連携を維持できる体制が求められるでしょう。マーケティングオートメーションでは基本的にマーケティング部門と営業部門が中心になって関わりますが、経営層の理解やシステム部門の協力を仰ぐこともあります。

運用を成功に導くには、初期設計のまま続けるのでなく、効果の検証やシステム改善を行うことが必要となります。部門間の連携のないまま修正していくのでは、ほころびが生じかねません。

なお、設計時には営業部門との連携が非常に大事です。例えば、営業に見込み客（リード）を引き渡す条件となるスコアリングの設計では、どんなリードを有望とするのか部門間の認識をすり合わせておくことで、スムーズな連携が実現するでしょう。

コンテンツの制作と継続性

コンテンツはマーケティングオートメーションでの見込み客（リード）育成に必須です。マーケティングオートメーションに使えるコンテンツを持たない企業の場合、一から作成する必要があります。また、自社のマーケティング形態によっては継続的な制作が必要となり、人員の確保や部門間の調整が必要となる可能性に留意しましょう。

例えば定期的なセミナー案内メールを送付する場合、ほぼ同じ内容では申し込み率も低下し、顧客の離脱も考えられます。セミナー内容のブラッシュアップや変更は社内調整が必要となり、さらに時間もかかることでしょう。このようなケースでは、導入前に1年や半期単位など中長期の計画を立てておくとベターです。