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標準機能だけではできないAccount Engagement (旧 Pardot)のアクティビティデータの活用方法

author マーケティングコミュニケーションチーム

date 2021.12.21

tags Pardot

tags  Google Analytics, マーケティングオートメーション

分析やレポーティング、お悩みではないですか?

Account Engagement (旧 Pardot)にはマーケティング業務を自動化するための多くの機能が提供されていますが、標準機能だけではなかなか解決できないことがあります。例えば各企業様によって異なるような分析やレポートについては、人に紐づいて蓄積されたアクティビティデータだと傾向が見えづらく、標準レポーティングにおいてもカスタマイズ性が低いことから分析がしづらいといったご意見が多く挙げられます。

このため、どうしても見たい軸でデータが見られずに、Google Analyticsなどの外部ツールでの分析をするケースがありますが、外部ツールでは顧客データが紐づかないままのサマリーデータでの数値分析にとどまっているのが現状です。

このような課題を解決するため、toBeマーケティングではMAPlus アクティビティコネクター for Account Engagement (旧 Pardot)(以下、アクコネ)というサービスを提供しています。こちらは、Account Engagement (旧 Pardot)データをSalesforceレコードに連携することでデータ活用や、取引先や取引先責任者、リードを特定した上で分析を実現できるようなサービスになりますので、今回はそのご紹介をさせていただきます。

特定のページを見た顧客をレポートして、次のアクションに使えるように顧客をリスト化したい

例えば、マーケティング活動における以下の業務を取り上げてみましょう。

「特定のページを見た顧客をレポートして、次のアクションに使えるように顧客をリスト化したい。」

Account Engagement (旧 Pardot)利用者であれば、まずページアクションの機能を思い浮かべたのではないでしょうか?

しかしながら、ページアクションは、過去に遡ってリストを作成したい、複数のページを見た方のリストを作成したい、URLでなくページタイトルでの設定をしたい、といったことを実現することができません。また、ページアクションも設定数に上限がある機能になるので無限に作れるものではありません。そのため、Webサイトの修正の度に数十もの設定を変更するのも現実的ではありません。

【ページアクションの設定画面】

1-1_アクション機能の設定画面.png

では、外部ツールのGoogle Analyticsのようなもので代替できるか?というとGoogle Analyticsでは個人情報のようなパラメータとして保存できませんので、サマリーの数値は取れるものの個人を特定したリストは作成ができないことが大きな違いになります。

当然、サイト分析という点ではGoogle Analyticsにしかできない機能は多々ありますので機能要件によってはGoogle Analyticsは素晴らしいツールです。

【Google Analyticsのアクセス推移画面】

1-2_GAアクセスビュー画面サンプル.png

このような課題以外にも実際に運用してみないと見えてこない課題もあり、導入検討時には意外と気づかない点となります。

なお、Account Engagement (旧 Pardot)もAPIを公開しているのでデータ連携するような開発をして運用することもありますが、初期の開発コストや運用コスト、SaaSのようなシステム基盤がバージョンアップするサービスでの対応ができる人材を継続的に維持し続けるのはかなりのコストとリスクが発生します。そこでSaaSサービスの強みですが、すぐに利用ができ、一定期間検証した結果難しければ更新しないという判断ができるという点があります。

マーケティング活動で重要なのは「いかに早く次のアクションに繋げられるか」

如何に早く次のアクションにつなげられるかが重要なマーケティング活動において、Account Engagement (旧 Pardot)の運用をしながら、想定するシナリオを考え、データの加工もするとなると改善するための検討や分析をする時間もないのが現実かと思います。そういったストレスを少しでも軽減できるように通常のAccount Engagement (旧 Pardot)の機能だけではなかなか運用改善できなかった点をアクコネが改善します。

また、Account Engagement (旧 Pardot)では様々なマーケティングアクティビティ情報が蓄積されています。以下の画像の赤枠の部分がAccount Engagement (旧 Pardot)から確認できるアクティビティになります。

【Account Engagement (旧 Pardot)のプロスペクト画面】

1-3_Account Engagement (旧 Pardot)のプロスペクトアクティビティの確認画面.png

画面の通り、プロスペクトとなる個人に紐づく表示で時系列で表示することができます。しかし、ここで表示されているのは一部だけで他にも以下のようなものがあります。

<Web アクセス関連のアクティビティ>

  • サイト訪問

<メール関連のアクティビティ>

  • メール送信
  • メール開封
  • クリック
  • メール登録解除
  • メールプリファレンスページ
  • メール再講読
  • バウンスメール

<フォーム・ランディングページ・カスタムリダイレクト関連のアクティビティ>

  • 閲覧
  • 登録成功
  • 登録エラー

これ以外にも商談や連携ツールが関連するアクティビティがあります。

[Account Engagement (旧 Pardot) API Activity] https://developer.salesforce.com/docs/marketing/pardot/guide/visitor-activities-v3.html

このような情報はAccount Engagement (旧 Pardot)には蓄積されていますが、Salesforceには直接連携されないためAccount Engagement (旧 Pardot)の機能や操作にも長けていないとなかなかほしいリスト1つ作るにも苦労します。

また、すべての方がAccount Engagement (旧 Pardot)にログインできないケースもあります。例えば、Experience Cloudでパートナー様にログインいただき、Account Engagement (旧 Pardot)でのアクティビティのサマリーを開示したい場合などです。Account Engagement (旧 Pardot)の権限はパートナーコミュニティライセンスには付与できないため、わざわざデータをエクスポートして加工したものでパートナーの方に公開するような作業されているケースもあるようです。

ただの人に紐づくアクティビティを見るだけであれば問題ないかもしれませんが、見せたい人や操作する人へのスキルトランスファーを考えると想定よりも業務に浸透するのは難しかったりします。アクコネによってAccount Engagement (旧 Pardot)のアクティビティデータがSalesforceのカスタムオブジェクトに入ることで、Salesforceのセキュリティロールを活用したデータ共有設定や、基本となるSalesforceが利用できればすぐに活用がいただけるためレポートを使ったデータ活用にもつながるといったメリットもあります。

アクコネとB2B Marketing Analyticsの違い

ここでひとつ補足ですが、Account Engagement (旧 Pardot)のPlus Edition以上をご契約の方の場合、B2B Marketing Analytics といったライセンスがあり、Account Engagement (旧 Pardot)のアクティビティデータを分析サービスとなるTableau CRM側に直接連携することで一部アクコネと同等の可視化できますが、次のような機能や運用に差異があります。

【B2B Marketing Analyticsのダッシュボード例】

1-4_B2BMAのダッシュボード画面.png

※サンプル用のデモデータになります

1つ目に、アクティビティデータが連携されますが、人に紐づいたページアクションデータはアクコネでしか取得できません。そのため、B2B Marketing Analytics ではページを見た数値は把握できますが、それがどの取引先の誰であるのか?までは特定できませんので次のアクションにはつなげることができません。

2つ目に、レコードデータがTableau CRM側に蓄積されて分析になるため、Account Engagement (旧 Pardot)でリスト化して次にアクションにつなげるにはエクスポートしたCSVデータをSalesforceやAccount Engagement (旧 Pardot)にインポートするような作業が発生し、運用に乗りづらい点です。当然Tableau CRMに詳しい方や外部ベンダーがいないとそもそも正しくデータエクスポートする処理ができないことも多いです。

3つ目に、データの可視化まででその後の活用するためのオプションサービスがない点です。アクコネではオプション機能として「ABMオプション」というページ閲覧したビジター情報に紐づくアクセス元のIPアドレスからアクセス元の企業の情報を特定する機能も提供しています。これによって、まだAccount Engagement (旧 Pardot)でCookieが紐づいていないようなアノニマスな(匿名状態な)データであっても企業名を特定できる可能性があります。これによって、まだ未接触な企業だが自社のオウンドメディアにアクセスしているかどうか?や自社にソリューションがない業種からのアクセスが多い場合があれば協業に向けたパートナー企業の選定などにも使える情報となります。これは、ターゲットを明確にした上で行うようなコンテンツマーケティングやWeb広告のような施策を打つ上では重要なデータにつなげることができます。

このようにアクコネでは、現場がAccount Engagement (旧 Pardot)のデータをSalesforceでより活用するためのサービスを提供しています。2021年12月現在ではAccount Engagement (旧 Pardot)のGrowth EditionでもAPI利用が可能になっていることもあり、Account Engagement (旧 Pardot)を導入されるお客様にはまずご利用をいただきながら、自社の分析や課題の見える化をするために活用いただいています。

実際にアクコネで見れるレポート例

最後に、実際に利用いただいているいくつかのレポート事例を交えながら、Account Engagement (旧 Pardot)とSalesforceだけではできなかった運用の実現性をご確認ください。

その1:【顧客軸でなく、Webページ軸で反応が高いかどうかを可視化し、コンテンツを強化したい!】

ダッシュボード例:

ページタイトル順で上位からソートし、顧客のスコア傾向から関心度が高い層を可視化

3-1_ページごとのアクセスランキング.png

ダッシュボードからリンクしたレポート例:

詳細を表示するとリードの会社名やリードの名前が一覧化されたリストが表示できます。

3-2_ページごとのアクセスランキング_詳細.png

※※会社名や個人名など、個人情報を表示することは可能です

上記のレポートを使うことで、スコアが低くまだ接点が少ない層が見ているコンテンツが可視化されますので、レポートからクリックのみでキャンペーンメンバーに追加をしてWebコンテンツで足らなかったようなコンテンツをメールにて訴求する施策が当日にすぐ実施できます。

その2:【受注した顧客が見ていたページから、影響があるキラーコンテンツを特定して記事を強化し、他のユーザにメールでも訴求する!】

ダッシュボード例:

受注した商談が紐づく顧客が閲覧しているページを上位から並べて可視化

3-3_受注した顧客が見ているページ.png

ダッシュボードからリンクしたレポート例:

詳細を表示すると実際にアクセスした顧客やURL、アクセス日などのリストが表示できます。

3-4_受注した顧客が見ているページ_詳細.png

※会社名は架空の会社名となります。

終わりに

いかがでしたでしょうか?もし、御社のAccount Engagement (旧 Pardot)課題に沿うようなイメージがありましたら、デモの実施の可能ですのでぜひお気軽にお問合せください。

次回はSalesforceの初期に誰もが悩むレポートやダッシュボードの運用について、アクコネを導入いただければすぐに使っていただけるダッシュボードのご案内をさせていただきます。意外と見たいレポートを作るって難しいんですよね。

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マーケティングコミュニケーションチーム

マーケティングコミュニケーションチーム(Marketing Communication team)

マーケティングオートメーションの導入・活用支援を提供するtoBeマーケティングのマーケティングチームが、MA導入・活用支援サービスに関する情報や、皆様にお伝えしたい「マーケティングオートメーションの魅力や関連情報」をお届けいたします。


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